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영어

The purpose of this study is to verify the influence of social inference on advertising in mass communication. To achieve the purpose of this study, We tested it with experiment that was designed by 2(majority inference condition/ minority inference condition) Ⅹ 2(high involvement/ low involvement) ANOVA. And participants were 110 university students, who were randomly assigned to one of four experimental condition groups. As for the result, the reasoning of the audience had an influence on an advertising effect. It revealed that behavior intention was significantly higher in condition which was inference of majority watching advertisement than condition, which was minority inference. But it was found just when involvement of consumers was low. And interaction between the reasoning of audience number and involvement level was significant on the behavior intention and participation. Especially donation participation behavior was significantly higher in majority inference condition. Therefore we can say that mass media has influence in advertising effect, because consumers reason it has a lot of audience.

한국어

본 연구는 매스 미디어를 통해서 광고를 집행할 때 나타날 수 있는 타인의 반응에 대한 추론이 광고효과에 영향을 미치는가를 검토하였다. 구체적으로, 소수의 사람들이 시청할 것으로 생각되는 미디어에 비해, 많은 사람들이 시청할 것으로 추론되는 매스 미디어 광고의 경우에서 설득이 더 쉽게 일어나고 행동의 변화까지 일어나기 쉬울 것으로 가정하였다. 이를 검증하기 위해서, 110명의 참여자를 모집하여 추론여부(다수추론/소수추론)와 공익광고 캠페인에 대한 관여수준(고관여/저관여)의 2*2 요인설계를 통해 실험을 실시하였다. 연구 결과, 시청자의 규모(수)에 대한 추론이 캠페인 태도에는 영향을 미치지 않았으나, 캠페인에 대한 행위의도에는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 추론과 관여수준의 상효작용효과도 유의미하게 나타났는데, 즉 높은 관여수준에서는 추론여부에 따른 광고효과의 차이가 나타나지 않았지만 낮은 관여수준에서는 다수추론일 때 행위의도가 더 높은 것으로 나타났다. 결론적으로, 매스 미디어를 통한 광고 커뮤니케이션에서 유발되게 되는 사회적 추론과정은 광고 효과, 특히 태도보다 행동에 더 영향을 미친다는 사실을 확인하였고, 이는 보다 많은 시청자들이 광고를 보고 있다고 추론하도록 유도하는 것이 광고효과를 배가시킬 수 있는 방안이 된다는 사실을 시사하고 있다.