earticle

영어

This study aims to explore the characteristics of Internet keyword advertising's rate system and unreasonable structures in the keyword advertising market. Relying mainly on a literature review, this study examines the business strategies of keyword advertising operators, rate system, charge system, and false click cases in detail. In the Korean keyword advertising market, the Cost Per Click(CPC) method, which charges advertising fee based on the number of consumers' clicks on a searched item, is adopted and currently used. However, advertisers are not satisfied with the CPC method because it pays little attention to consumers' behaviors after their clicks and charges based simply on the number of click. The current CPC method generates an excessive level of competition because a bid is publicly presented in terms of determining a unit cost. Also, it reduces the strength of auction since it is grounded in the principle of 'the next bidding price'. Moreover, the CPC method has a problem because it is very vulnerable to false clicks. In fact, advertisers of keyword advertising are experiencing false and null click cases very often. To activate the keyword market, which is growing very rapidly every year, it is important to improve the keyword marketing system and streamline the rate system.

한국어

본 연구는 인터넷 검색광고 요금체계의 특징과 검색광고 시장의 불합리한 구조를 밝히기 위한 것이다. 주로 문헌연구를 통하여 검색광고 시행사의 영업방식, 요금체계, 과금체계, 부당클릭 사례 등에 대하여 구체적으로 살펴보았다. 현재 한국의 검색광고 시장에서는 검색 키워드 입력 후 나타나는 검색결과 업체 중에서 소비자가 클릭하는 수에 따라 광고요금을 부과하는 CPC(cost per click) 방식을 채택하고 있다. 그러나 CPC 방식은 클릭 후의 소비자 행동을 전혀 고려하지 않고 단순히 클릭 수에 따라 과금하는 방식이어서 광고주들의 불만이 매우 높다. 또 현재의 CPC 방식은 검색어 단가의 결정과정에서 입찰가가 공개적으로 제시되어 과잉경쟁을 유발할 뿐만 아니라 차(次)순위 입찰가 기준 낙찰 원칙을 바탕으로 하고 있어서 경매방식이 지니는 장점을 약화시키고 있다. 그리고 CPC 방식은 무엇보다도 부정클릭에 매우 취약하다는 문제점을 지니고 있다. 실제로 검색광고 광고주들이 가장 많이 경험하고 있는 부정클릭 사례는 허위클릭과 무효클릭으로 나타나고 있다. 매년 매우 빠른 속도로 성장하고 있는 검색광고 시장의 활성화를 위해선 무엇보다도 검색어 판매방식의 개선 및 요금체계 구조의 합리화가 선행되어야 하겠다.