earticle

영어

This thesis addresses the effects of local media coverage on the cognitive attitudes of voters and voting results in the local referendum on the ‘Administrative Tier System Reform Initiative’ held in Cheju Province on July 27, 2005. To this end, it surveyed about 600 eligible voters in Cheju Province, adopting the proportionate quota sampling, a sampling method that properly represents the characteristics in the voters’ distribution by sex, age and region. Analysis shows that the level of voters’ media use has no direct effects on their voting behavior. Voters’ active use of newspapers, however, has positive effects on their voting behavior.
In addition, analysis shows that while media users in more favor of the media reports on an ‘innovative initiative’ are likely to show more participative voting behavior, those in more favor of the media reports on an ‘incremental initiative’ are likely to show less participative voting behavior. This result proves that evaluative attitude of media audience to policy attributes, i.e. content of media reports, more directly affects their voting behavior than their level of media use per se. Finally, it is shown that active use of media has more positive effects on their evaluation of innovative initiative and, in turn, positive appraisal of innovative initiative results in support of it.
All of these results reaffirm the result from a number of previous researches that communication effects arise hierarchically along a series of cognitive‐emotional‐behavioral changes, and it may be said that this study captures the course of media audience’s changes in their cognition and attitude.

한국어

본 논문은 2005년 7월 27일 제주에서 주민투표로 실시한 ‘행정계층구조개편안’ 과 관련하여 지역 언론의 보도가 주민투표 결과와 유권자의 태도에 어떠한 영향을 미쳤는가에 대하여 살펴보았다. 이를 위해 본 논문에서는 성별, 연령별, 지역별 인구분포특성을 고려한 규모할당표집방법(proportionate quota sampling)으로 제주지역 유권자 600여 명을 설문조사하였다.
분석 결과, 미디어 이용수준이 투표행위에 직접적인 영향을 미친다는 결과는 나타나지 않았다. 다만, 신문의 적극적 이용의 경우가 투표행위에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 미디어 이용자가 언론의 ‘혁신안(革新案)’ 보도내용에 대하여 긍정적일수록 투표행위가 높게 나타났으며, ‘점진안(漸進案)’ 보도에 대하여 긍정적 일수록 투표행위는 낮게 집계되었다. 이는 미디어 이용수준 자체 보다는 보도내용 즉 정책속성에 대한 수용자의 평가적 태도가 투표행위에 직접적 영향을 미치고 있음을 보여 주는 것이다. 다른 하나는, 미디어의 적극적 이용은 혁신안과 점진안 중 혁신안 평가에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 혁신안에 대한 긍정적 평가는 결국 혁신안 지지로 이어지는 것으로 밝혀졌다.
이러한 결과는 커뮤니케이션 효과가 인지적-정서적-행동적 변화 즉 계층적으로 일어나고 있다는 기존의 연구 결과를 재차 확인한 것으로, 이번 연구가 미디어 이용에 따른 유권자의 투표 행위와 수용자의 태도변화를 포착하는 데 일조하였다고 할 수 있다.