earticle

영어

With the emergence of various means of media and rising concerns on the newly emerged media, this research aims to focus on contextual priming effect of total media. It is expected to render a wider understanding of contextual priming by setting applicability and prior knowledge as independent variables. The results of the study are as follows; first, the main effect of media contextual priming was significant. In other words, positive contextual priming generated higher rate in advertisement attitude than negative contextual priming. Second, two-way interaction of contextual priming and applicability showed significance according to the experiment. When applicability was high, positive contextual priming had significantly higher advertisement attitude than negative contextual priming. On the contrary, there was no significant difference when applicability was low. However, the overall ad attitude in creative media was unfavorable. Through examining applicability in deeper level, this study helps to understand media contextual
priming effect better. It also provides a managerial implication to media executives on choosing which media to be used. The experiment clearly shows that the relation of a product to be advertised and media should be considered while not overlooking the applicability as well.

한국어

본 연구에서는 광고메시지가 위치하는 매체 자체가 가지는 특성과 연관하여 매체맥락 점화 효과를 알아보았으며, 점화유형과 함께 적용가능성 수준과 소비자의 제품에 대한 사전지식이 광고태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구결과, 긍정점화 조건에서의 광고태도는 부정점화 조건에서의 광고태도보다 유의하게 더 호의적이었으며, 점화유형과 적용가능성의 상호작용이 유의하였다. 즉 적용가능성이 높을 때는 긍정점화 조건이 부정점화 조건보다 유의하게 더 호의적인 광고태도를 보였지만, 적용가능성이 낮을 때는 점화유형에 따른 차이가 없었다. 그러나 특이매체에 따른 광고태도가 전반적으로 호의적이지 않았다. 본 연구는 맥락효과를 편집상의 수준에서 벗어나 매체의 특성을 고려한 점과 적용가능성 변수를 사용하여 기존의 맥락점화에 관한 이해의 폭을 넓혔다는 점에 의의가 있다.