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1. 서론
  1) 문제의 제기
  2) 연구문제
 2. 방송사의 브랜드 이미지
 3. 연구방법
 4. 텔레비전 방송3사의 '한ㆍ일 월드컵대회' 방송태도 : 중개방송 및 뉴스보도
  1) 월드컵대회 전
  2) 월드컵대회 기간
  3) 월드컵대회 후
 5. 텔레비전 방송3사의 '한ㆍ일 월드컵대회' 방송태도의 문제점 : 시청자 주권 및 마케팅적 관점
  1) 중복편성으로 인한 시청자의 채널 선택권 무시
  2) 시청률 지상주의(광고수입)
  3) 주관적 감정이입된 중계방송
  4) 객관성 및 공정성 읽은 뉴스보도
  5) 뉴스에서의 기업 간접홍보
  6) 부실한 ARS 퀴즈 경쟁
  7) 방송 진행자의 '말' 사고
  8) 월드컵 폐막 후, 천편일률적 특집방송
 6. 결론 : 방송사 브랜드 이미지 제고를 위한 제언
  1) 지상파 방송의 '공익'적 의무 인식한 브랜드 이미지 제고 전략의 필요성
  2) '시청자 주권'이 곧 마케팅 컨셉
  3) 도전적 실험정신과 장기적 안목으로 다양성 추구
  4) 변화하는 시청자 및 미디어 환경에 보다 선도적 자세 필요
  5) 방송사 브랜드 이미지 제고를 위한 연구의 방향
 참고문헌
 영문초록