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영어

This research tests the moderating role of the decision making context (stimulus‐based vs. memory‐based) on the influence of comparative advertising on choice of the advertised and comparison brands. The results of a laboratory experiment show that the effects of comparative and noncomparative ads on brand choice differ substantially by decision making contexts. In the stimulus‐based decision making situation, comparative advertising (vs. noncomparative) increases choice of the advertised brand and also decreases choice of the comparison brand. However, when the choice is memory-based, noncomparative (vs. comparative) advertisement has more positive influence on choice of the advertised brand, since it increases accessibility of the advertised brand and inhibits retrieval of the comparison brand. Comparative ads, on the other hand, increase accessibility of both advertised and comparison brands, resulting in a less favorable influence on choice of the advertised brand.

한국어

본 연구는 구매 상황에 따라 비교광고와 일반광고가 광고상표와 비교상표의 구매 고려와 선택에 미치는 영향을 다루고 있다. 본 연구는 또한 조절 변수로서 구매상황 (자극에 근거한 구매와 기억에 근거한 구매)의 역할을 검증하였다. 실험결과는 비교광고가 (일반광고에 비해) 광고상표와 비교상표의 구매 선택에 미치는 영향은 구매상황에 따라 크게 달라짐을 보여주었다. 자극에 근거한 구매상황에서는 비교광고가 일반광고보다 광고상표에 더 유리한 영향을 미쳤다. 비교광고가 제시하는 광고상표의 상대적인 우월성이, 광고상표의 구매 고려와 선택의 확률을 높이는 반면에 비교상표의 구매 고려와 선택 확률을 저하시키는 것으로 나타났다. 반대로 기억에 근거한 구매상황에서는 일반광고가 비교광고보다 광고상표의 선택에 더 유리한 영향을 미쳤다. 일반광고는 광고상표의 상대적인 인출가능성을 높이는 한편 경쟁상표의 인출가능성을 낮추는 역할을 한다. 이에 비해, 비교광고는 광고상표와 비교상표의 인출가능성을 모두 높여, 광고상표의 상대적인 인출가능성의 우위를 가져오지 못하기 때문인 것으로 본 연구는 제시한다.