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영어

The purpose of this study is to investigate advertising can influence consumer's evaluation
of incongruent brand extensions. In this study extensions were manipulated such that they were moderately incongruent, and highly incongruent extension. And advertisement types were manipulated functional ad and symbolic ad. This paper used a 2X2X2 between subject experiment design on the basis of ad type(functional ad vs. symbolic ad), incongruent extension level(moderately incongruent vs. highly incongruent), self-image congruity level(low vs. high), and then measured consumer's evaluation in incongruent brand extensions.
The research findings are as follows:
First, consumers perceived the functional ad more favorably evaluated than symbolic ad. In addition high self-image congruity group has more favorably evaluated than low self-image congruity one on consumer evaluation of incongruent extensions.
Second, there was significant differences in the interaction effect between incongruent
extension and advertising type. In addition, the interaction effect between self-image congruity and advertising type was significant. However, there was no significant interaction effect of incongruent extension level and self-image congruity.
And finally, there was significant three-way interaction effect among incongruent extensions,
advertising type, self-image congruity. When the self-image congruity level is low, with moderately incongruent extensions, the functional ad has more effective than symbolic ad. However, when self-image congruity is high, there was no significant differences on consumer evaluation on incongruent extensions.

한국어

본 연구는 부적합 브랜드 확장에서 자아일치성과 광고유형이 확장제품에 대한 소비자평가에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보았다. 부적합 확장의 유형은 온건한 부적합 확장과 높은 부적합 확장으로 조작적 정의를 하였으며, 광고유형은 정교화 광고와 관련성 광고로 조작적 정의하였다. 즉, 부적합 확장(온건한 부적합 확장 vs. 높은 부적합 확장), 광고유형(정교화 광고 vs. 관련성 광고), 자아일치성(낮은 자아일치성 vs. 높은 자아일치성)을 적용하여 2X2X2 집단 간 실험설계를 사용하여 부적합 브랜드 확장에 대한 소비자평가를 측정하였다.
본 연구의 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 정교화 광고가 관련성 광고보다 확장제품에 대한 소비자평가에 더 호의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 자아일치성이 높은 집단이 자아일치성이 낮은 집단보다 확장제품에 대한 소비자평가가 더 호의적인 것으로 나타났다.
둘째, 부적합 확장성과 광고유형 간의 상호작용효과는 유의한 것으로 나타났다. 그리고 자아일치성과 광고유형 간에도 상호작용효과가 유의하게 나타났다. 하지만 부적합 확장과 자아일치성 간에는 상호작용효과가 유의하지 않은 것으로 나타났다.
셋째, 부적합 확장정도와 광고유형과 자아일치성 정도에 따라 확장제품의 3원 상호작용효과를 검증한 결과 자아일치성이 낮으며 온건한 부적합 확장인 경우 정교화 광고가 관련성 광고보다 확장제품에 대한 소비자평가에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 하지만 자아일치성이 높은 집단은 부적합 확장의 정도와 광고유형이 소비자평가에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.