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영어

The purpose of this study is to examine the impact of culture on political advertising.
More specifically, the study aims at exploring the feasibilities of using Nisbett's holistic versus analytic cognition approach as the conceptual framework which explains the differences of advertising types, valences and appeals between the U.S. and Korea.
Nisbett and his colleagues believe that the considerable social differences that exist among different cultures affect not only their beliefs about specific aspects of the world but also tacit epistemologies, and even the nature of their cognitive processes. Work by Nisbett and his colleagues shows that East Asians would be expected to attend more to the field that European Americans, who would be expected to attend more to a salient targer object. On the basis of these results, it was expected that Korean presidential commercials would carry more field-oriented messages, whereas those of the U.S. spots would embody more focal-oriented cues in the study.
To investigate the influence of culture on political advertising, a sample of presidential commercials for the U.S. and Korea were compared. The population of this study was defined as all political spots aired during the 1992-2004 presidential election campaigns of both nations. A total of 92 commercials were content-analyzed in the study. For analysis, chi-square was chosen the appropriate statistical technique.
Results of the study showed that there were significant differences in the types, valences, and appeals of political advertising between the U.S. and Korea. Field-oriented information such as personal characteristics was significantly more common for Korean commercials than for the U.S. spots. On the contrary, the focal-oriented cues were more contained in the ads of the U.S. compared in Korean political ads.
In this context, it is concluded that the proposed conceptual framework-Nisbett's holistic versus analytic perception approach-was verified to be useful and valid in explaining the impact of culture on the types, valences and appeals of presidential campaigns ads between the U.S. and Korea.

한국어

이 연구는 기존의 비교문화 연구가 갖는 한계점을 보완하고자 Nisbett의 접근(전체적/분석적 접근)을 바탕으로 동·서양의 문화적 차이를 파악하고, 이에 근거하여 정치광고가 동양(한국)과 서양(미국)에 따라 어떠한 차이를 나타내는지를 살펴보았다. Nisbett의 연구에 의하면 서양권 문화에 속하는 구성원들은 분석적인 차원에서, 그리고 동양권 문화에 속하는 구성원들은 전체적인 차원에서 접근하는 경향이 있다. 따라서 정치광고에 노출되었을 경우 서양인들은 정책과 같은 속성 정보에, 그리고 동양인은 이미지와 같은 배경 정보에 주목하는 경향이 있다. 이 연구는 Nisbett의 전체적-분석적 접근법에 근거하여 한국과
미국의 TV 정치광고의 내용, 부정적 정치광고의 사용, 정보원, 표현방식이 어떠한 차이를 보이는지를 분석했다.
한국과 미국의 대통령선거에 사용된 TV 정치광고를 내용분석한 결과 두 나라의 정치광고 메시지는 분명한 차이를 보였다. 첫째, 한국 TV 정치광고는 상대적으로 배경적 정보(후보의 자비, 능력, 경험, 정직성, 리더십, 개인적 특성, 강인함 등)를 많이 포함하고 있는 것으로 나타났다. 그리고 미국 TV 정치광고는 속성적 정보(외교, 국방, 경제, 노동, 환경, 사회복지, 정부, 시민질서 등)를 더 많이 포함하고 있는 것으로 나타났다. 이는 부정적 정치광고에서도 동일하게 적용된 것으로 분석되었다.
둘째, 정치광고에 등장하는 정보원 중 유명인 출현의 경우 한국 TV 정치광고가 미국 TV정치광고 보다 유명인이 더 많이 출현하는 것으로 나타났다.
셋째, 표현방식에 있어서 자막은 미국 TV 정치광고가 자막과 광고 내용이 일치하는 경우가 많은 것으로 나타났다.
정치광고 사용을 둘러싼 제도적․법적 환경이 서로 다른 상황에서 한국과 미국 대통령선거에서 방영된 텔레비전 정치광고의 메시지, 정보원, 표현방식 등을 비교하는 연구는 의미가 있다. 선거캠페인 환경과 정치광고의 내용, 표현방식, 후보의 전략과의 관계를 살필 수 있는 좋은 기회이기 때문이다. 더구나 한국과 미국의 연구결과를 토대로 서구 민주주의 정치체제를 채택하고 있는 또 다른 국가들을 대상으로 비교할 수 있는 좋은 기회를 제공할 수 있다. 또한 본 연구결과를 바탕으로 향후 문화적 차이에 근거하여 실제의 선거캠페인에 적합한 광고전략을 구사하는데 기여할 것으로 기대한다.