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영어

Advertisers and agencies in Korea have recently recognized many problems involved with the use of celebrity models in advertising. For instance, recent statistics show that 62% of advertisers had to pay more than 500,000,000 Won for one-year contract with their celebrity models. In spite of such a high rate, models' unwillingness and insincerity to fully devote themselves to what they are obligated to do as an advertising model have caused several problems in producing and running the ads in which they are featured.
As the complaints about the contract details and execution of a contract have increased, the consensus has been made among advertisers, agencies, model agents, and other related organizations that a standardized form of contract should be developed to be used as industry guidelines. Recognizing the need for possible solutions to the conflicting issues regarding the use of human models in advertising, this study explored Korean advertisers' perceptions of the problems involved in using celebrity models by surveying 112 advertisers in Korea. Given the very practical and exploratory nature of research questions, descriptive analyses were conducted. Results show that advertisers had negative perceptions about unreasonable model fee, scheduling issues, and models' insincere attitudes. Respondents agreed that there should be a provision of very concrete and clear compensation policies in the contract to avoid confusion between the two parties involved in the contract. In addition, they showed a higher level of agreement that it is necessary to develop a standardized guideline for the conclusion of a contract in detail and to study how model fees are negotiated and determined in developed industries, such as the USA and Japan. All these resolutions directly relate to the contract issues,
reflecting their perceived importance of the needs to search for an advanced way for a provision, conclusion and execution of a model contract. In addition to the current perceptions of advertisers, those of ad agencies and model agents should be explored in future studies to draw a more comprehensive way of resolving the problems surrounding the use of celebrity models.

한국어

최근 유명인 모델의 과다한 모델료를 비롯해 국내 모델시장에 대한 많은 문제점이 지적되고 있다. 1년 기준 전속 모델료가 5억 이상인 광고주가 62%에 이를 정도로 모델료가 과다하게 지급되고 있지만 모델의 불성실한 태도와 이에 대한 통제의 어려움으로 인하여 광고제작과 집행에 있어서 여러 가지 문제가 발생하고 있다. 모델계약내용과 이행과 관련한 불만이 증가함에 따라 이에 대한 문제제기와 함께 광고주, 광고회사, 모델 매니지먼트사, 모델 협회 등 관련주체의 광고모델 표준계약 마련에 대한 공감대가 형성되고 있다.
본 연구에서는 광고모델과 관련된 제반문제의 해결에 도움을 주고 보다 발전된 광고모델 계약을 위한 방안을 마련하고자 국내 300대 광고주 중에서 표본으로 선정한 112명의 실무담당자를 대상으로 광고모델 계약과 사용상의 문제점에 대한 인식조사를 실시하였다.
실무적이며 탐색적인 연구문제의 특성 상 단순 기술통계분석을 통하여 결과분석을 실시하였다. 연구결과에 의하면 과다한 모델료 문제는 물론 모델과의 일정조정, 모델의 불성실한 태도 및 준비소홀과 같은 기본적인 계약이행의 문제 등에 대하여 광고주들은 매우 부정적인 인식을 하고 있는 것으로 나타났다. 이에 대한 해결방안으로 광고주들은 모델의 계약내용 불이행 또는 불성실 이행시 구체적인 보상장치를 마련해야 한다는 의견과 계약서의 내용을 구체화하여 모델과 광고주간의 서로 다른 해석을 방지해야한다는 방안에 높은 동의 수준을 나타냈다. 또한 모델계약 관행의 표준화된 가이드라인 개발 및 광고선진국의 광고모델료 책정방식의 연구/도입에 대하여 높은 공감대를 형성하고 있는 것으로 나타났다.
이러한 문제해결방안은 모두 모델계약과 관련된 것으로 나타났는데 향후 효과적인 모델계약과 계약의 이행을 위한 직접적인 실무적 시사점을 제시한고 있다. 앞으로 유명인모델 및 광고대행사와 매니지먼트사의 담당자는 물론 유명인모델에 대한 소비자 인식조사도 함께 실시하여 관련주체 간의 바람직한 모델계약과 이행에 대한 공감대 형성을 통하여 문제에 대한 보다 포괄적인 해결방안을 강구해야 할 것이다.