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영어

This paper reports on study that investigated early satellite DMB user’s DMB use motivation and attitude toward advertising from media uses and gratifications perspective.
To do this, we administrated questionnaire through online survey to 217 satellite DMB user from members of DISAMO(DMB user cafe in portal site), which has 12,000 members.
In this study, 7 factors of DMB user’smotivations were measured by 12 items and to measure attitude toward advertising 5 items were used.
Result showed that the highest motivation is diversion and next is personalization.
Cluster analysis was conducted to classify DMB user into subgroups. Through the cluster
analysis with 7 user motivations for satellite DMB, sample was divided into 5 subgroup
‘minimum user, personal entertainment user, habitual user practical user and entertainment
chase user. To find out difference among those 5 groups in terms of attitude toward advertising, one way ANOVA was performed. The results showed that attitudes toward advertising were significant differences among 5 clusters.

한국어

최근 DMB라는 새로운 광고매체가 등장하였으나 대부분의 논의는 이 매체에 대한 제도적인 측면과 기술적인 측면의 논의만 이루어졌을 뿐 이용자의 동기적 특성에 대한 논의가 부족하였다. 또한 DMB 이용자들이 가지고 있는 광고태도에 대한 연구는 없었다. 이를 연구하기 위하여 이용자들의 인구통계학적 변인과 DMB 이용형태 그리고 DMB 이용 동기와 광고에 대한 태도를 측정하였으며, 측정된 이용 동기를 이용하여 군집분석을 실시한 후 전체 집단을 5개의 군집으로 분류하였다. 또한 분류된 5개의 집단 간 광고에 대한 태도의 차이가 있는지를 검증해 보았다. 그 결과 광고에 대한 태도의 하위요인 모두에서 군집간의 차이를 발견할 수 있었다.