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영어

“Semiotics" is defined "the science of sign" and is explained as "learning for productivity and analysis of meanings". This study explores the characterstic of the narrativity and the signification structure in advertisements, through the structural semiotics of ‘Paris school of semiotics’. The school takes the unique position in analysing the narrativity of various social and cultural texts. Our analysis on some TV commercials, based on their generative trajectory of signification with three artificial hierarchies and semiotic square, comes to draw the following conclusions; These commercials has in deep structure such binary oppositions as ‘power vs. asthenia’, ‘domination vs. obedience’, ‘a queen of the skin vs. a court lady of the skin’, in which the one semantic value is marked and emphasized against the other opposite value. In superficial structure, these semantic oppositions is manifested in the same manner; for the product with positive value and for another with negative value. And then motivated in discourse structure so that the priority of the product could be received naturally. With above conclusions, this study presents an example of value-flow in narrative of advertisements.

한국어

기호학(semiotics)은 사인의 과학(the science of signs)이라고 정의되는 것으로 ‘의미의 창출과 해석을 위한 학문’이라고 설명할 수 있다. 본 연구에서는 TV광고 텍스트의 서술구조를 밝히는데 독보적 위치를 차지하고 있는 ‘파리 기호학파’의 구조기호학적 방법론을 통하여 TV광고의 서술구조와 그 의미구조의 특징을 규명하기 위한 시도이다. 구조기호학의 3단계 의미 생성경로 모델과 기호사각형을 통하여 소망화장품 ‘다나한’ TV광고를 분석한 결과, 이들 광고는 심층구조에서 ‘쟁취와 상실’과 같은 인간의 실존적 전제, ‘권력과 무기력’과 같은 현상에 대한 주체의 태도 등 상식적으로 우열이 분명한 가치를 대립시키고, 표층구조에서 자사제품은 긍정적 가치와, 타사제품은 부정적 가치와 결합시킨 다음, 담화구조에서 자사제품에 대한 우위를 자연스럽게 수용할 수 있도록 동기화하고 있음을 확인할 수 있었다. 이 결과를 통해 광고의 서술에 관한 이러한 가치론적 흐름이 광고표현에서 어떠한 방식으로 표출되고 있는가 하는 예시를 제공했다는 데 이 연구의 의의가 있다.