earticle

영어

Signs constituting advertisement texts are those which are granted persuasion function regardless of their kind or expressed form and they have goal directivity of persuasion hoping changes in their receivers' attitudes or behaviors. Isotopy is a persuasion mechanism which is mobilized to strengthen interpretation and meaning of the texts. Isotopy is combined or strengthened according to the function of common denominator or the degree of dominance and forms a subjective meaning of structure discursive. In the process, isotopes are reiterated, repeated and united to work as a persuasion mechanism. Besides, such a subjective meaning happens in confronting items as well and the subject meaning between confronting items becomes clearer by such confronting categories. The subjective meaning of structure discursive has made it possible to clarify sememes which are latent in the depths of sign tale structure and I could understand that signs in the texts are transformed conjunctors functioning through generative trajectory of signification. The isotopes which are secured by lengthwise and breadthwise combination and gradual solidarity are subjects working as persuasion mechanisms. Advertising aims to expand expectation of sale, or to expand financial profits, through causing changes in receivers' attitudes or behaviors. Even in product ads with a concept of advanced technological power or corporate ads stressing corporate philosophy, the persuasive attitude of the advertising placing priority on economic logic which is the original role of the advertising, is a strategic choice of a persuasion mechanism to strengthen sales proposition and such is isotopy of the advertising.

한국어

광고텍스트를 구성하는 기호는 종류나 표현된 형식에 관계없이 설득기능이 부여된 기호로 수신자의 태도나 행동변화를 희망하는 설득이라는 목적지향성을 갖는다. 텍스트의 해석과 의미강화에 동원되는 동위성은 설득기제이다. 동위성은 기호와 기호 간의 공통분모적인 기능이나 지배력의 정도에 따라 결합되거나 강화되며 담화구조의 주제적 의미를 형성한다. 이 과정에서 동위소들은 중첩, 반복, 연합되며 설득기제로 작용한다. 또한 이러한 주제적 의미는 대립 항에서도 발생하며 이러한 대립범주에 의해 대립항간의 주제의미는 더욱 극명해진다.담화구조의 주제적 의미는 기호 설화구조의 심층에 잠재하는 의소의 규명을 가능하게 하였으며, 텍스트상의 기호들은 의미생성 행정을 거치면서 의미 작용하는 의소의 변환된 기능소들 임을 이해할 수 있었다. 이러한 횡적·종적 연합과 점층적인 연대에 의해 확보되는 동위소들은 설득기제로 작용하는 주체들이다. 광고는 수신측의 태도나 행동변화를 통한 판매의 기대, 즉 경제적 이익의 확대를 목적으로 한다. 첨단기술력을 concept로 한 제품광고나 기업철학을 내용으로 한 기업광고라 하드라도, 경제논리가 우선하는 광고의 설득적 태도는 본원적인 광고의 역할로 판매명제를 강화하기 위한 설득기제의 전략적 선택, 그것이 광고의 동위성이었다.