earticle

영어

The purpose of this study is to analyze consumers' emotional relationship with brands, especially a relationship of love. 'Love' is the highest order among the types of consumer-brand relationships as consumers' love for a specific brand comprehends the concepts of brand preference and attachment, which were mostly referred to explain emotional relationships between consumers and brands. Based on Sternberg's Triangular Theory of Love, this study applied three dimensions of love - intimacy, passion, and confidence - to explain the consumer-brand relationship of love. It was found that consumers' love for brand is influenced by a consumer's memory with the brand, self-expressiveness of the brand, and the consumer's evaluation on the brand quality. Also brand love was found to influence brand commitment, that means consumers show understanding and mercy even when the loved brand falls in disgrace. This study contributes to develop theoretical base of consumer-brand relationship and to provide useful implications to brand managers.

한국어

브랜드에 대한 소비자의 사랑은 소비자-브랜드 관계 중 최상의 품질을 의미하는 것으로 기존 브랜드 관계 연구에서 주로 적용한 브랜드 애착을 포괄하는 상위 개념이라고 볼 수 있다. 본 연구에서는 소비자의 브랜드 사랑을 스턴버그의 사랑의 삼각이론을 바탕으로 사랑의 3대 요소인 친근감, 열정, 신뢰를 브랜드 사랑의 하위 차원으로 적용하여 이를 측정하기 위한 측정항목을 개발하였다. 또한 브랜드 사랑에 영향을 미치는 요인(브랜드 추억, 자아표현, 평가)과의 관계를 분석하였고, 결과적으로 브랜드 사랑은 소비자가 브랜드의 실수를 용인하고 인내하는 헌신적 관계 형성에 직접적인 영향을 미친다는 점을 발견하였다. 본 연구는 인간관계에서의 사랑의 개념을 소비자-브랜드 관계에 적용함으로써 브랜드 관계에 대한 이해를 증진시킬 뿐 아니라 소비자의 사랑을 얻기 위해 노력하는 브랜드 관리자들에게 실무적인 시사점을 제안하는데 의미가 있다고 할 수 있다.