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영어

While growth character-based app-tech is expanding, research on the psychological mechanisms linking character experiences to brand performance remains limited. This study investigates how behavioral anthropomorphism (non-verbal cues) influences emotional bonding and its impact on brand attitude, attachment, and psychological ownership, while testing the mediating role of psychological ownership and the moderating effect of character preference. A between-subjects experiment with 209 participants was conducted using video stimuli of a virtual commerce app featuring four anthropomorphism types. The results revealed that, first, emotional bonding significantly differed by type, with Type 2 (emoticons + facial expressions) being more effective than Type 1 (emoticons only). Second, emotional bonding positively influenced brand attitude, attachment, and psychological ownership. Third, the partial mediating effect of psychological ownership was significant, while the moderating effect of character preference was not. These findings suggest that behavioral responsiveness, rather than mere appearance, is a key driver in building positive consumer-brand relationships through psychological ownership in growth character design.

한국어

최근 성장형 캐릭터 기반 앱테크 서비스가 확산되고 있으나, 캐릭터 경험을 통해 형성되는 유대감과 브랜드 성과로의 전이에 관한 심리적 기제를 다룬 연구는 제한적이다. 본 연구는 브랜드 앱 내 성장형 캐릭터의 행동적 의인화(비언어적 요소) 유형에 따른 정서적 유대감 형성 차이를 검증하고, 정서적 유대감이 브랜드 태도 및 애착, 심리적 소유감에 미치는 영향을 규명, 심리적 소유감의 매개효과와 캐릭터 선호도의 조절효과를 검증하였다. 성장형 캐릭터의 행동적 의인화 유형을 네 가지로 분류하고 이를 적용한 가상의 커머스 앱 영상 자극물을 제작하여, 209명을 대상으로 비트윈(Between) 방식으로 실험을 실시하였다. 연구 결과, 첫째, 행동적 의인화 유형에 따라 정서적 유대감에 유의한 차이가 나타났으며, 사후 검정 결과, 유형 2(감정 이모티콘+표정 변화)가 유형 1(감정 이모티콘)에 비해 유의하게 높은 것으로 나타났다. 둘째, 정서적 유대감은 브랜드 태도 및 애착, 심리적 소유감에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 심리적 소유감의 부분 매개효과는 유의하였고, 캐릭터 선호도의 조절효과는 유의하지 않았다. 본 연구는 성장형 캐릭터의 행동적 의인화를 통한 정서적 유대감이 심리적 소유감을 매개로 소비자와 브랜드의 긍정적 관계 형성에 기여함을 규명하였으며, 성장형 캐릭터 제작에 있어 외형적 선호보다 행동적 반응성에 관한 적절한 설계가 브랜드 태도와 애착 형성의 주요 요인임을 시사한다.