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영어

This study proposes a sequential mechanism of social motivation–parasocial relationship (PSR) –AI content adoption to explain generative artificial intelligence (GenAI) adoption in digital and intelligent environments, and further examines the moderating role of AI literacy. Structural equation modeling was conducted using survey data collected from 453 GenAI users in China to test the proposed framework. The results indicate that social motivation significantly enhances parasocial relationships, which subsequently exert a positive effect on AI content adoption. Moreover, parasocial relationships mediate the association between self-expression motivation and content adoption. Among the dimensions of AI literacy, understanding/uncertainty literacy, interaction/correction literacy, and governance/risk literacy significantly moderate the relationship between social motivation and PSR. These findings advance GenAI adoption research by incorporating a relational perspective and underscore, from a managerial standpoint, the strategic importance of user experience design that emphasizes explainability and correctability.

한국어

본 연구는 디지털·지능화 환경에서 생성형 인공지능(GenAI) 수용을 설명하기 위해 ‘사회적 동기–준사회적 관계(PSR)–AI 콘텐츠 수용’의 연속 메커니즘을 제시하고, AI 리터러시의 조절효 과를 검증하였다. 중국 지역 GenAI 사용자 453명을 대상으로 구조방정식모형을 실시한 결과, 사회적 동기는 준사회적 관계를 유의하게 강화하고, 준사회적 관계는 AI 콘텐츠 수용에 정(+)의 영향을 미쳤 다. 또한 자기표현 동기와 콘텐츠 수용 간 관계에서 준사회적 관계의 매개효과가 확인되었다. AI 리 터러시 중 이해/불확실성과 상호작용/교정 및 거버넌스/리스크 차원은 사회적 동기–관계 경로를 유 의하게 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구는 GenAI 수용을 관계적 관점에서 확장하고, 실무적으로 는 설명·교정 가능성을 중심으로 한 사용자 경험 설계의 필요성을 시사한다.