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영어

Numerous OTT service apps have been launched domestically, and each provider offers a wide variety of content services to win in fierce competition. Recently, the phenomenon of multi-homing has emerged in the domestic OTT business environment, negatively impacting consumers using these services. In line with this trend, research has emerged on subscription fatigue, an uncomfortable psychological variable for consumers. While previous OTT service-related research has been conducted based on the ‘(attribute) quality-value-intention’ framework, there is currently no research addressing the role of subscription fatigue, which should be critically examined in the multi-homing environment. This study aimed to verify a moderated mediating effect, examining whether subscription fatigue in a multi-homing environment moderates the indirect effect of OTT service content quality on subscription intention through perceived value. To test the proposed hypotheses, a survey was conducted among consumers using OTT services, and hierarchical regression analysis using the PROCESS MACRO Model 14 was applied. Confirmatory factor analysis was also conducted to assess validity and reliability. Analysis revealed that content quality, the independent variable in this study model, positively influences perceived value, and perceived value mediates the relationship between content quality and subscription intention. Furthermore, it was confirmed that the relationship between perceived value and subscription intention is negatively moderated by subscription fatigue. Additionally, in the analysis of the moderated mediating effect of subscription fatigue, which is central to this study, it was empirically demonstrated that the indirect effect of content quality on subscription intention, mediated by perceived value, is negatively moderated by subscription fatigue.

한국어

국내에는 OTT 서비스 앱이 많이 출시되어 있고 각 사업자들은 치열한 경쟁에서 이기기 위해 매우 다양한 콘텐츠 서비스를 제공하고 있다. 최근에 국내 OTT 비즈니스 환경에서 멀티호밍이라는 현상이 나타나고 있으며 서비스를 이용하는 소비자들에게 부정적인 측면에서의 영향이 있다. 이러한 흐름에 맞추어 소비자들의 불편한 심리적 변수인 구독피로감에 대한 연구가 시작되었다. 기존 OTT 서비스 관련 연구에서는 ' (특성)품질-가치-의도'라는 프레임워크에 기반하여 연구가 진행되어 왔으나 멀티호밍 환경에서 중요하게 다루어져야 할 구독피로감의 역할이 무엇인지에 대한 연구는 미흡하다. 본 연구에서는 멀티호밍 환경에서 구독 피로감이 OTT 서비스의 콘텐츠 품질이 지각된 가치를 매개로 하여 구독의사에 영향을 미치는간접 효과를 조절하고 있는지를 파악하는 조절된 매개효과를 검증하고자 하였다. 연구에서 제시된 가설을 검증하기 위해 OTT 서비스를 이용하고 있는 소비자들을 대상으로 설문조사를 진행하여 분석하였으며, 위계적 회귀분석과 PROCESS MACRO Model 14를 활용하였다. 타당성과 신 뢰성 분석을 위해 확인적 요인분석도 실시하였다. 분석결과, 본 연구모형의 독립변수인 콘텐츠 품질이 지각된 가치에 긍정적인 영향을 주고 지각된 가치는 콘텐츠 품질과 구독의사를 매개하 는 것으로 나타났다. 그리고 지각된 가치와 구독의사 간의 관계가 구독 피로감에 의해 부정적으로 조절되고 있음이 확인되었다. 또한 본 연구 의 핵심인 구독피로감의 조절된 매개효과 분석에서, 콘텐츠 품질이 지각된 가치를 매개로 구독의사에 영향을 미치는 간접효과가 구독 피로감 에 의해 부정적으로 조절되고 있는 것으로 실증되었다.