earticle

영어

This study examined the effect of virtual influencers’ self-disclosure types (personal vs. factual) on consumers (followers)' purchase intentions and analyzed the moderating effects of perceived homophily and AI heuristics on this relationship. It was found that virtual influencers’ factual self-disclosure leads to higher purchase intentions than personal self-disclosure. However, when followers perceive a high level of homophily with the virtual influencer, personal self-disclosure acts as a more effective means of persuasion. Conversely, when perceived homophily was low, factual self-disclosure had a greater persuasive effect. Additionally, for followers holding strong AI heuristics, the persuasive effect of virtual influencers increased, and in such cases, the persuasive effect of personal self-disclosure was found to significantly increase. Theoretical and practical implications were discussed.

한국어

이 연구는 가상 인플루언서(virtual influencer)의 자기노출 유형(개인적 vs. 사실적) 이 소비자의 제품 구매 의도에 미치는 영향을 탐색하고, 이 관계에서 가상 인플 루언서에 대하여 인식하는 지각된 동질성(perceived homophily)과 AI 휴리스틱(AI heuristic)의 조절 효과를 분석하였다. 연구의 결과, 사실적 자기노출이 개인적 자 기노출에 비해 더 높은 구매 의도를 유발하는 것으로 나타났다. 그러나 소비자 가 가상 인플루언서에 대해 높은 수준의 동질성을 지각할 경우, 개인적 자기노 출이 더 효과적인 설득 수단으로 작용하였다. 반대로 동질성 지각이 낮은 경우, 사실적 자기노출의 설득 효과가 더 컸다. 또한, AI 휴리스틱에 의한 정보 처리 성향이 강한 소비자의 경우 가상 인플루언서의 설득 효과가 크며, 이 경우 개인 적 자기노출에 대한 설득 효과가 유의미하게 증가하는 것으로 확인되었다. 연구 의 결과를 중심으로 이론적 및 실무적 시사점을 논의하였다.