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영어

This study examined the factors influencing consumers’ attitudes towards over-the-top(OTT) platforms and their intentions to continue using these services, with particular emphasis on the moderating role of advertising intrusiveness. A survey was conducted among 279 Korean university students who had experience with subscription-based OTT platforms. The findings indicated that performance expectancy, social influence, hedonic motivation, and content diversity each had statistically significant positive effects on consumers’ attitudes towards OTT platforms. Moreover, positive attitudes towards OTT platforms were found to significantly enhance users’ intentions to continue usage. Notably, advertising intrusiveness demonstrated a statistically significant negative moderating effect on the relationships between both performance expectancy and OTT attitudes, and content diversity and OTT attitudes. This research highlights the impact of consumers’ negative perceptions of advertising on OTT platforms in shaping their attitudes and intentions to continue usage. The study provides practical implications for reducing advertising intrusiveness to promote favourable consumer attitudes and maintain a stable subscriber base for OTT platforms.

한국어

본 연구는 구독형 OTT 플랫폼 소비자의 태도와 지속이용의도에 영향을 미치는 요인과 광고형 요금제 도입에 따른 광고 침입성의 조절 효과를 검증했다. 이에 국내 대학생 279명(N=279)을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 성과기대, 사회 적 영향, 쾌락적 동기, 콘텐츠 다양성이 OTT 태도에 유의미한 긍정적 영향을 미 쳤다. 특히, 개인의 재미 추구, 사회적 영향, 콘텐츠 다양성, 플랫폼 유용성이 중 요함을 확인했다. 또한 OTT 태도는 지속이용의도에 긍정적 영향을 주었다. 반 면, 광고 침입성은 성과기대와 OTT 태도, 콘텐츠 다양성과 OTT 태도 간에 부정 적 조절 효과를 나타냈다. 즉, OTT 콘텐츠 효용과 다양성에 대한 인식이 OTT 소비자의 긍정적인 OTT 플랫폼 태도를 만드는데 광고 침입성은 이를 부정적으 로 만든다. 본 연구는 광고형 요금제 도입 후 광고에 대한 부정적 인식이 OTT 태도와 이용 의도에 미치는 조절 효과를 밝혀, 긍정적 태도 형성과 안정적 구독 자 확보를 위해 광고 침입성 완화가 필요하다는 실무적 시사점을 제시한다.