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영어

This study examines how a brand’s DEI (Diversity, Equity, Inclusion) messaging influences perceived authenticity and advertising effectiveness. Using a moderated mediation model, the analysis considers political pressure and consumer characteristics, such as pre-existing DEI attitudes and political orientation. Results show that brands maintaining DEI messaging under political pressure are perceived as more authentic than those that retreat. This perceived authenticity positively affects advertising attitude, brand attitude, and purchase intention. Moreover, the effects are stronger among consumers with favorable DEI attitudes or progressive orientations. By introducing the concept of resilient authenticity, this study highlights the importance of consistent value-driven communication amid sociopolitical conflict and offers practical insights into how brands can strengthen long-term equity through authentic messaging.

한국어

본 연구는 정치적 압력이라는 환경적 요인과 소비자 특성(DEI 사전 태도, 정치 성향) 이 브랜드의 DEI 메시지 전략(지속 vs. 중단) 효과에 미치는 영향을 지각된 진정성 (PBA)의 매개 효과를 통해 규명하고자 한다. 이를 위해 미국 성인 N=396명을 대상 으로 2(정치적 압력: 존재 vs. 부재) × 2(DEI 메시지 태도: 지속 vs. 중단/축소) 요인 실험 설계와 MANCOVA 및 PROCESS Macro를 활용한 조절된 매개 분석을 실시하였 다. 분석 결과, PBA는 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 이르는 광고 효과를 유 의하게 매개하였으며 DEI 메시지 지속은 정치적 압력 유무와 관계없이 PBA를 높이 는 주효과로 나타났다. 이에 더해, 본 연구는 브랜드의 DEI 메시지 전략(지속 vs. 중 단) 효과가 지각된 진정성(PBA)을 통해 어떻게 달라지는지 살펴보기 위해 DEI에 대 한 사전 태도와 정치 성향의 조절된 매개효과(moderated mediation)을 규명하고자 하였 다. 그 결과, DEI 사전 태도와 정치적 성향은 유의미한 조절 효과를 가지는 것으로 나타났다. 이어서 본 연구는 브랜드 진정성 판단에서 행동의 일관성이 상황적 압력 보다 중요함을 제시하며, 사회적 논쟁 속 브랜드의 가치 정렬 커뮤니케이션 전략 수 립을 위한 실무적 통찰을 제공한다.