earticle

영어

This study examines the nonlinear effects of interactivity on viewing satisfaction in live-streamed concerts and clarifies the mediating role of flow and indirect effects across levels of interactivity. Using survey data from 108 K-pop consumers, we applied a nonlinear mediation model (MEDCURVE) that included both linear and quadratic terms for the interactivity–flow path, and estimated the instantaneous indirect effect using 5,000 bootstrap samples. Results showed that interactivity had a significant positive effect on flow, whereas its quadratic effect on flow was not significant. In contrast, in the viewing satisfaction model, both the linear and quadratic effects of interactivity were significantly positive, and flow significantly predicted viewing satisfaction. The conditional indirect effect analysis further indicated that the indirect effect via flow was not significant at low interactivity, but became significantly positive at mean and high interactivity, with the largest indirect effect observed at high interactivity. These findings suggest implications for platform design and concert planning by identifying conditions under which real-time interactive features are most likely to increase viewing satisfaction.

한국어

본 연구는 실시간 스트리밍 기반 온라인 콘서트에서 상호작용성이 관람만족에 미치는 영향을 비선형 관점에서 검토하고, 그 과정에서 몰입의 매개역할과 상호 작용성 수준에 따른 순간간접효과를 규명한다. K-pop 소비자 설문자료를 활용하여, 상호작용성-몰입 경로에 선형항과 제곱항을 포함한 비선형 매개모형 (MEDCURVE)을 적용해 순간간접효과를 추정하였다. 분석 결과, 상호작용성은 몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나 이차효과는 유의하지 않았다. 반면 관람만 족 모형에서는 상호작용성의 선형효과와 이차효과가 모두 유의한 정(+)으로 나타났고, 몰입 역시 관람만족을 유의하게 예측하였다. 또한 순간간접효과는 상호작용 성이 낮은 수준에서는 유의하지 않았으나, 평균 및 높은 수준에서는 유의한 정(+)으로 관찰되었으며 높은 상호작용성에서 간접효과가 더 크게 나타났다. 이러한 결 과는 관객 간 상호작용성이 단순한 주의 분산 요인이라기보다 일정 수준 이상에서는 관람 경험에 통합되어 몰입을 통해 만족을 강화할 수 있음을 시사한다. 더불어 실시간 상호작용 기능의 효과가 극대화되는 조건을 제시함으로써, 라이브 스트리밍 공연의 경험 설계 및 운영전략 수립에 실무적 함의를 제공한다.