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영어

This study investigates how different SNS advertising exposure types—algorithmic recommendation versus friend-based recommendation—shape consumer product attitudes through dual psychological mechanisms. Grounded in Consumer Conformity Theory, the study conceptualizes informational and normative consumer conformity as underlying psychological filters that consumers activate when processing SNS advertising. An online experiment using Instagram-based stimuli was conducted, and analyses via PROCESS macro and regression models yielded three major findings. First, both exposure types significantly affected product attitudes, with friend-based recommendation inducing more favorable evaluations. Second, informational and normative conformity traits each positively influenced product attitude, indicating that consumers interpret SNS advertising through internalized dispositions rather than solely through message attributes. Third, normative conformity demonstrated stronger explanatory power than informational conformity, underscoring SNS as a self-presentational and socially observable environment in which social approval and belonging motives play a critical role. Theoretically, this study repositions SNS advertising as a dual-path persuasion mechanism driven by consumer traits, rather than message-centered attributes alone. Practically, the findings suggest strategies such as incorporating social-cue visualization and developing hybrid recommendation systems that integrate both algorithm-driven personalization and socially endorsed cues.

한국어

본 연구는 SNS 광고 노출 방식의 차이, 즉 알고리즘 기반 추천과 지인 기반 추천이 소비자의 제품 태도 형성에 어떠한 영향을 미치는지를 이중 심리 경로 관점에서 규명하고자 하였다. 이를 위해 소비자 동조 이론(Consumer Conformity Theory)에 기반하여, 정보적 및 규범적 소비자 동조 성향을 SNS 광고 해석 과정에서 작동하는 내재적 심리 메커니즘으로 설정하였다. 인스타그램 기반 광고 자극물을 활용한 온라인 실험을 실시하고 PROCESS Macro Model 및 회귀분석을 수행한 결과, 첫째, 두 노출 방식 모두 제품 태도에 유의한 영향을 미쳤으나, 지인 기반 추천 광고가 알고리즘 추천에 비해 더 긍정적인 평가를 유도하였다. 둘째, 정보적 동조 성향과 규범적 동조 성향은 각각 제품 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 소비자가 SNS 광고를 단순한 메시지로 수용하는 것이 아니라 자신의 내재적 판단 기준인 심리적 성향을 활성화한 뒤 해석한다는 점을 확인하였다. 셋째, 두 성향을 동시에 비교한 결과, 규범적 소비자 동조 성향이 정보적 동조 성향보다 더 강한 설명력을 보였는데, 이는 SNS가 공개적이고 자기 표현적 환경으로서 사회적 승인과 소속 욕구를 자극한다는 환경적 특성과 맞물려 해석될 수 있다. 본 연구는 SNS 광고 효과를 기술․메시지 중심 접근에 한정하지 않고, 소비자 성향 기반의 이중 경로 설득 메커니즘으로 재정립했다는 점에서 학술적ㆍ실무적 시사점을 제시한다.