earticle

영어

This study empirically examines the effect of influencer communication on consumer purchase conversion in video-based social media platforms and investigates how this effect varies by product type and regional characteristics. Using influencer performance data collected from a Chinese social commerce platform, the analysis shows that higher levels of influencer communication significantly increase purchase conversion. This effect is stronger for search goods than for experience goods. In addition, the positive impact of influencer communication on purchase conversion weakens as the proportion of consumers from large cities increases. By directly linking influencer communication to actual purchase conversion outcomes, this study advances understanding of the conditional mechanisms underlying consumer decision-making in video-based social media environments.

한국어

본 연구는 비디오 기반 소셜미디어 플랫폼에서 인플루언서 커뮤니케이션이 소비자의 구매 전환에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 이러한 효과가 제품 유형과 지역 특성에 따라 어떻게 달라지는지를 검증한다. 중국 소셜미디어 기반 커머스 플랫폼에서 수집된 인플루언서 성과 데이터를 분석한 결과, 인플루언서의 커뮤니케이션 수준이 높을수록 소비자의 구매 전환 성과가 유의하게 증가하는 것으로 나타났다. 또한 이러한 효과는 경험재에 비해 탐색재에서 더욱 강하게 나타났으며, 대도시 소비자 비중이 높을수록 인플루언서 커뮤니케이션이 구매 전환에 미치는 영향은 상대적으로 약화되는 경향을 보였다. 본 연구는 인플루언서 커뮤니케이션 효과를 실제 구매 전환이라는 행동 성과와 직접적으로 연결하여 분석함으로써, 비디오 기반 소셜미디어 환경에서 소비자 의사결정이 이루어지는 조건적 메커니즘에 대한 이해를 확장한다.