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영어

As the core channels in Korea’s mobile messaging advertising market, traditional SMS advertising and the emerging format of Kakao Brand Messages have come to dominate the landscape. Despite their high effectiveness, mobile messaging ads can also provoke consumer resistance due to perceptions of intrusiveness and concerns about privacy. This study compares SMS advertising and Kakao Brand Messages to examine how perceptions of platform characteristics and advertising characteristics influence advertising effectiveness in mobile messaging contexts. Drawing on platform trust theory and the Technology Acceptance Model (TAM), we developed a set of hypotheses and tested them using data collected from 400 consumers aged 20 to 59 through a within-subject experimental design. Results from structural equation modeling indicate that Kakao Brand Messages were evaluated significantly more positively than SMS advertising in terms of reliability, security, and controllability. Perceived usefulness and perceived ease of use were also more favorable on the Kakao platform, whereas perceived risk was higher for SMS advertising. These differences in perceptions were further associated with advertising outcomes, including brand attitude, purchase intention, and recommendation intention. This study offers theoretical and practical implications for developing mobile marketing strategies.

한국어

국내 모바일 메시지 광고 시장의 핵심 채널로, SMS 광고와 신유형 광고 매체인 카카오 브 랜드 메시지가 시장을 양분하고 있다. 모바일 메시지 광고는 높은 효과성에도 불구하고 침입성 인식과 프라이버시 우려로 인해 소비자 저항을 유발하기도 한다. 본 연구는 모바일 메시 지 광고에서 플랫폼 특성에 대한 인식 및 광고 특성에 대한 인식이 광고효과에 미치는 영향을 규명하기 위해 SMS 광고와 카카오 브랜드 메시지를 비교 분석하였다. 플랫폼 신뢰 이론과 기술 수용모델(TAM)을 기반으로 연구가설을 설정하고 이를 검증하기 위해 20~50대 소비자 총 400 명을 대상으로 피험자 내 실험 설계를 적용하여 데이터를 수집하였다. 구조방정식모형 분석 결 과, 카카오 브랜드 메시지는 신뢰성, 보안성, 통제성에서 SMS 광고보다 유의하게 높은 평가를 받았으며, 지각된 유용성과 용이성 또한 카카오 플랫폼에서 더 긍정적으로 나타났다. 반면, 지각된 위험은 SMS 광고에서 더 크게 인식되었다. 이러한 인식 차이는 브랜드 태도, 구매의도, 추천 의향 등 광고효과로 이어졌다. 본 연구는 모바일 마케팅 전략 수립에 있어서 이론적·실무적 시사점을 제공한다.