earticle

영어

This study aimed to explain the rational decision-making process of recipients in pro-social behavior based on their perceived efficacy of campaign participation. Specifically, it was expected that recipients would form their attitudes toward and intention to participate in PSA campaigns based on the level of personal cost they believe they must pay for participation and the level of social benefit they believe others can gain through participation. Furthermore, it was hypothesized that advertising effectiveness would increase as the level of perceived value—evaluated by synthesizing these two concepts— rose. The results of the study, conducted using a 2(social benefit: large/small) × 2(personal cost: high/low) between-subjects experimental design, showed that advertising effectiveness was higher when social benefits were large compared to small, and when personal costs were low compared to high, regardless of the type of personal cost (monetary or non-monetary). Specifically, it was confirmed that advertising effectiveness significantly increased when the perceived value assessment level, combining both independent variables, was high compared to when it was low. However, when social benefits and personal cost levels were identical, differences emerged based on the type of personal cost. Specifically, when non-monetary costs (time, effort, etc.) were required, recipients showed significantly higher participation intentions and advertising attitudes if they anticipated generating sufficiently large social benefits despite the high cost, compared to when they judged they could obtain small social benefits at low cost. Conversely, when monetary costs were involved, recipients tended to evaluate more economically and rationally, resulting in no significant difference in advertising effectiveness between the two cost types. Based on these findings, detailed strategic implications for enhancing the effectiveness of public service advertisements were discussed and proposed.

한국어

본 연구는 수용자가 지각하는 캠페인 참여의 효능감을 바탕으로, 이타주의적 행위에서 수용 자의 합리적 의사결정 과정을 설명하고자 하였다. 구체적으로, 수용자가 공익광고 캠페인 참여를 위해 지불해야 한다고 생각하는 개인적 비용과 참여를 통해 타인이 획득할 수 있다고 생 각하는 사회적 편익의 수준을 근거로 캠페인에 대한 태도 및 참여 의사를 형성할 것이라 예상하 였다. 또한, 두 개념을 종합하여 평가하는 지각된 가치의 수준이 높을수록 광고효과가 향상될 것 이라 가정하였다. 2(사회적 편익: 큼/작음) × 2(개인적 비용: 많음/적음) 집단 간 실험설계를 통 해 연구를 진행한 결과, 광고효과는 개인적 비용의 유형(금전적, 비금전적)과 무관하게 사회적 편 익이 작을 때보다 클 때, 개인적 비용이 많을 때보다 적을 때 높은 것으로 나타났다. 특히, 두 독 립변인을 종합한 지각된 가치 평가 수준이 작을 때보다 클 때 광고효과가 유의하게 커지는 것이 확인되었다. 하지만 사회적 편익과 개인적 비용 수준이 동일한 경우 개인적 비용 유형에 따른 차 이가 나타났다. 즉, 비금전적 비용(시간, 노력 등)을 지불해야 하는 경우, 수용자는 많은 비용이 들더라도 충분히 큰 사회적 편익을 발생시킬 수 있다고 예상된다면, 적은 비용으로 작은 사회적 편익을 얻을 수 있다고 판단하는 경우보다 유의하게 높은 참여 의사와 광고 태도를 나타냈다. 반 면, 금전적 비용을 지불해야 하는 경우 상대적으로 수용자의 경제적·합리적 평가 경향이 강해 져, 두 경우 사이에 유의한 광고효과 차이가 발생하지 않았다. 연구 결과를 바탕으로 공익광고의 효과성 제고를 위한 상세한 전략적 함의를 논의·제안하였다.