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영어

This study empirically examined the effects of Instagram’s main content types (e.g., card news, Insta-toons, and Reels) and perceived content characteristics (e.g., informativeness, playfulness, credibility, consumer-to-consumer interactivity, and consumer-toinformation interactivity) on policy satisfaction and policy participation. Furthermore, this study investigated how individuals’ need for cognition moderated the relationship between the effects of perceived content characteristics and policy satisfaction and participation. An online experimental study was conducted with the survey data collected from 300 respondents aged 20-60. Regarding the research question, among content types, Insta-toons showed stronger effects on policy satisfaction and participation than card news and Reels. The results revealed that perceived informativeness, playfulness, credibility had significant positive effects on both policy satisfaction and participation, meanwhile perceived consumer-to-consumer interactivity showed positive effect on policy particiation only. In addition, the need for cognition demonstrated moderating effects on perceived informativeness, consumer-to-consumer interactivity, and consumer-to-information interactivity. Practical implications and research suggestions are provided in detail.

한국어

디지털 미디어 환경의 확산과 SNS의 보편화는 정부 정책홍보 방식에 근본적 변화를 가져 왔다. 본 연구는 인스타그램의 카드뉴스, 인스타툰, 릴스 등 주요 콘텐츠 유형과 정보성, 유희성, 신뢰성, 소비자 간 상호작용성, 소비자 정보 상호작용성의 지각된 콘텐츠 특성이 정책 만족도와 정책 참여도에 어떻게 영향을 미치는지를 실증적으로 검증하였다. 또한 개인의 인지욕 구가 지각된 인스타그램 콘텐츠 특성에 미치는 조절 효과를 검증하고자 하였다. 20~60대 일반 인 300명을 대상으로 실험 설계를 적용하고 설문조사를 실시하였으며, 회귀분석과 PROCESS Macro(Model 1)를 활용하였다. 주요 연구 결과로 인스타툰이 카드뉴스와 릴스에 비해 정책 만족 도와 참여도에 모두 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 콘텐츠 특성인 정보성, 유희 성, 신뢰성은 정책 만족도와 참여도에 유의한 정적인 영향을 미쳤으나, 소비자 간 상호작용성은 정책 참여도에만 부분적으로 영향을 미쳤다. 인지욕구는 정보성과 정책 만족도 간 관계를 조절 하는 것으로 밝혀졌다. 끝으로, 소비자 간 및 소비자 정보 간 상호작용성이 정책 만족도 및 참여 도에 미치는 영향은 인지욕구가 커질수록 증가함을 알 수 있다. 본 연구는 인스타그램을 활용한 정책홍보에서 수용자의 인지적 특성을 반영한 맞춤형 전략이 필요함을 제안하며, 특히 지각된 콘텐츠 유형 및 특성의 이해와 적용에 관한 실무적 시사점을 제공할 것이다.