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영어

This study examines how perceived social norm strength influences ChatGPT users’ willingness to use, focusing on the mediating role of perceived usefulness and the moderating role of uncertainty avoidance. Data were collected through an online survey of 395 users from China (209) and South Korea (186), and comparative analyses were conducted across the two samples. The results show that perceived usefulness partially mediated the relationship between perceived social norm strength and willingness to use in the Chinese sample, whereas it fully mediated this relationship in the South Korean sample. Notably, the direction of the mediating effect differed across the two countries. In the Chinese sample, uncertainty avoidance positively moderated the relationship between perceived usefulness and willingness to use. As the level of uncertainty avoidance increased, the effect of perceived usefulness on willingness to use became stronger, and the direct effect of perceived social norm strength on willingness to use remained significant. This indicates that in the Chinese context, higher uncertainty avoidance enhances the conversion of perceived usefulness into willingness to use. In contrast, in the South Korean sample, uncertainty avoidance negatively moderated the same relationship. As uncertainty avoidance increased, the influence of perceived usefulness on willingness to use weakened, and the direct effect of perceived social norm strength on willingness to use was not significant. This suggests that in the South Korean context, even when users perceive ChatGPT as useful, higher uncertainty avoidance may heighten sensitivity to output uncertainty and potential risks, thereby reducing the likelihood that perceived usefulness will translate into willingness to use.

한국어

인지된 사회규범 강도가 ChatGPT 사용자들의 사용 의도에 미치는 영향을 규명하기위해, 본 연구는 인지된 유용성의 매개역할을 잠재적 메커니즘으로 검증하고, 불확실성 회피가 이 매개 과정을 조절하는지 살펴보았다. 이를 위해 중국과 한국의 ChatGPT 사용자 395명(중국 209명, 한국 186명)을 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하였다. 두 국가 표본을 비교한 결과, 중국 표본에서는 인지된 유용성이 인지된 사회규범 강도와 사용 의도 간 관계를 부분 매개한 반면, 한국 표본에서는 인지된 유용성이 해당관계를 완전 매개하는 것으로 나타났다. 또한 매개 효과 비교 결과, 중·한 표본에서매개 효과의 방향은 상반되게 나타났다. 중국 표본에서는 불확실성 회피가 인지된 유용성과 사용 의도 간 관계를 정(+)적으로 조절하였으며, 단순기울기 분석에서 낮은 불확실성 회피 수준에서는 유의하지 않았으나 중간 및 높은 수준에서 유의하게 증가하고그 효과가 강화되었다. 이와 함께 인지된 사회규범 강도의 사용 의도에 대한 직접 효과도 유의하였다. 이는 중국 표본에서 불확실성 회피 수준이 높을수록 인지된 유용성이사용 의도로 전환되는 정도가 강화됨을 의미한다. 반대로 한국 표본에서는 불확실성회피가 인지된 유용성과 사용 의도 간 관계를 부(–)적으로 조절하였고, 단순기울기는낮은 불확실성 회피 수준에서 가장 강하게 나타난 뒤 중간 및 높은 수준으로 갈수록점차 약화되었다. 또한 한국 표본에서는 인지된 사회규범 강도의 사용 의도에 대한직접 효과가 유의하지 않았다. 본 연구는 이러한 결과를 바탕으로, 인지된 사회규범강도가 문화적 경직성-유연성의 개인 수준 표현으로서 중·한의 상이한 사회·제도적 맥락에서 인지된 유용성을 통해 차별적 경로로 ChatGPT 사용 의도에 영향을 미친다는점을 제시하며, 더 나아가 한·중 관계 연구에 ‘디지털 상호작용’ 차원의 미시적 설명틀을 제공함으로써 한·중 디지털 경제 협력에서 상호 신뢰 기반과 상호작용의 예측가능성을 제고하기 위한 이론적 단서를 제공한다.