earticle

영어

This study examines user perceptions of data home shopping and TV home shopping to provide empirical evidence relevant to ongoing policy debates regarding the differentiated regulatory treatment of data home shopping services. Currently, data home shopping is subject to regulatory measures distinct from those applied to TV home shopping, including regulation of live programming and a screen-ratio regulation limiting video content to less than half of the total display. Despite their policy significance, these regulatory arrangements have been implemented with limited empirical grounding in user experience and perception. To address this gap, we conducted an experimental survey with 382 individuals who had prior experience using home shopping services. The two highest-rated channels from both TV home shopping and data home shopping were selected. Participants were exposed to broadcast segments featuring two product categories—a health supplement and a beauty product—aired across both service types. After viewing, respondents evaluated multiple dimensions of service value associated with the two regulatory domains specific to data home shopping: live programming regulation and screen-ratio regulation. The results indicate, first, that no statistically significant differences were found between TV home shopping and data home shopping across any service value dimensions related to live programming regulation or screen-ratio regulation. No meaningful differences were observed by channel brand or product category. Second, analyses based on user characteristics revealed significant differences associated with prior knowledge of T-commerce and gender; however, these differences appear to reflect varying levels of familiarity, awareness, and involvement with home shopping services rather than structural distinctions between the two service types. Third, a significant interaction effect between service type and gender emerged only for perceived ease of use. Collectively, the findings suggest that users do not perceive TV home shopping and data home shopping as distinct service categories but rather as functionally equivalent formats. From a user-centered perspective, the empirical justification for the current differentiated regulatory framework appears limited. At the same time, observed differences in certain technical service attributes across user groups indicate that regulatory design may benefit from a more nuanced, component-specific approach, even when services are broadly perceived as equivalent.

한국어

본 연구의 목적은 데이터홈쇼핑과 TV홈쇼핑에 대한 이용자의 인식 차이를 분석하여 데이터홈쇼핑의 차등 규제 논의에 관한 경험적 자료를 제시하는 데 있다. 현재 데이터 홈쇼핑은 ‘생방송 프로그램 편성 금지’와 ‘화면비율 규제(영상 화면은 전체 화면의 1/2 미만)’라는 차등 규제를 적용받고 있으나, 이러한 규제의 실증적 근거가 부족한 상황이 다. 이에 본 연구는 홈쇼핑 유경험자 382명을 대상으로 TV홈쇼핑과 데이터홈쇼핑 상위 2개 채널을 선정하여 이들 채널에서 공통으로 방송된 2개 제품(건강보조식품, 미용/뷰 티제품)의 방송분을 시청하게 한 후 데이터홈쇼핑의 두 가지 규제(생방송 편성 규제, 화면비율 규제)와 관련한 서비스 가치 요인에 대한 인식을 조사했다. 연구 결과, 첫째, TV홈쇼핑과 데이터홈쇼핑 간에 생방송 편성 및 화면비율 규제 관련 모든 서비스 요인 에서 통계적으로 유의미한 차이가 발견되지 않았고, 채널 브랜드나 제품 유형에 따른 차이도 관찰되지 않았다. 둘째, 이용자 속성에 따른 분석에서는 T커머스 지식 보유 여 부와 성별에 따른 차이가 나타났지만, 이는 두 서비스 간의 차별적 속성보다는 홈쇼핑 서비스 전반에 대한 인식 수준과 관여도의 차이로 해석된다. 셋째, 서비스 유형과 성별간의 상호작용 효과는 사용용이성에서만 유의하게 나타났다. 이러한 결과는 이용자들이 TV홈쇼핑과 데이터홈쇼핑을 이종 서비스가 아닌 유사한 서비스로 인식하고 있음을 의 미하며, 현행 차등 규제의 근거가 이용자 인식 측면에서는 불충분하다는 것을 시사한 다. 다만, 일부 기술적 요소는 이용자 특성에 따라 차이가 관찰되므로, 두 서비스가 유사한 서비스로 인식된다고 하더라도 규제 설계시 개별 요소들을 고려한 세분된 규제 가이드라인이 제시될 필요가 있다.