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영어

This study proposes an Advertising Penetration Index as a novel measure to more directly capture the effects of advertising communication at the level of consumer mindset and empirically explores its usefulness. Prior research on advertising effectiveness has primarily relied on outcome-based indicators such as sales, customer behavior, and total word-of-mouth (TWOM). However, these measures have limitations in explaining how advertising messages are semantically reflected in consumer discourse. To address this gap, this study employs large language models (LLMs) to extract advertising keywords from TV and YouTube commercials and detects their presence in consumer-generated content (CGC), thereby quantifying the extent to which advertising messages penetrate consumer discourse. For empirical analysis, approximately 890,000 CGC documents related to three brands were collected from Naver blogs and news articles between 2019 and 2022. The results show that TWOM does not exhibit a statistically significant relationship with advertising expenditures across brands, whereas the Advertising Penetration Index demonstrates a significant positive relationship with advertising spending for a specific brand. These findings suggest that the proposed index is more sensitive in identifying advertising communication effects than conventional volume-based metrics. Overall, this study highlights the Advertising Penetration Index as a useful alternative measure that complements existing indicators by capturing the semantic diffusion of advertising messages and transitions in consumer mindset.

한국어

본 연구는 광고 커뮤니케이션 효과를 소비자 마인드셋 수준에서 보다 직접적으로 측정할 수 있는 지 표로서 광고침투력 지표를 제안하고, 그 유용성을 실증적으로 탐색하는 것을 목적으로 한다. 기존 광고 효과 연구에서는 매출, 고객행동, 구전량(Total Word-of-Mouth, TWOM) 등 결과 중심 지표가 주로 활용되어 왔으나, 이러한 지표들은 광고 메시지가 소비자 담론에 어떠한 의미적 형태로 반영되었는지를 직접적으로 설명하는 데 한계를 지닌다. 이에 본 연구는 대규모 언어모형(LLM)을 활용하여 광고영상 으로부터 광고키워드를 추출하고, 이를 소비자 생성 콘텐츠(CGC) 내에서 탐지함으로써 광고 메시지가 소비자 담론에 침투한 정도를 정량화하는 광고침투력 지표를 제안한다. 실증 분석을 위해 2019년부터 2022년까지 3개 브랜드를 대상으로 TV 및 유튜브 광고영상과 네이버 블로그·뉴스 기반 CGC 약 89만 건을 수집·분석하였다. 분석 결과, 구전량 지표는 모든 브랜드에서 광고비와 통계적으로 유의한 관계를 보이지 않은 반면, 광고침투력은 특정 브랜드에서 광고비와 유의한 양(+)의 관계를 나타내어 광고 효과 를 보다 민감하게 식별할 수 있음을 확인하였다. 이러한 결과는 광고침투력이 기존 커뮤니케이션 볼륨 중심 지표의 한계를 보완하며, 광고 메시지의 의미적 확산과 소비자 마인드셋의 간접적 형태로서 소비 자 담론을 분석하는 데 유용한 대안적 지표임을 시사한다.