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소통은 인류 문명의 발전에 근본적인 역할을 해왔으며, 시대마다 새로운 소통 방식을 통해 인류는 문명을 발전시켜 왔다. 4차 산업혁명 시대에는 소통의 대상이 인간뿐만 아니 라 인공지능과 같은 비인간체로 확장되고 있다(김정선, 2019). 오늘날 인공지능(AI)은 우리 의 삶의 거의 모든 영역에 깊이 스며들며, 인간과의 소통 방식을 혁신하고 있다(randogy, 2024). AI를 간단히 정의하자면 지능이 있는 것처럼 판단하고, 결정하고, 조언하고, 행동 하는 검퓨터 알고리즘이다. 정보통신 및 인공지능 기술의 발전은 사용자에게 맞춤형 정보 를 제공하거나 유연한 답변을 생성하는 인공지능과 기계 학습 기술의 발전으로 더욱 정교 한 대화형 AI인 챗GPT를 등장시켰다(Biswas, Som 2023; Taecharungrojm 2023). 챗 GPT는 대규모 언어 모델을 기반으로 개발되었으며, 2022년 11월 출시된 후 5일 만에 100만 명의 사용자를 확보하고, 두 달 만에 월간 활성 이용자가 1억 명에 기록하며 모든 분야에서 전 세계적으로 큰 파급 효과를 일으켰다(Larsen & Narayan, 2023; Van Dis et al., 2023). 국내에서도 10명 중 1명이 챗GPT를 활용하고 있다는 조사 결과가 나왔으 며, 이는 챗GPT 사용자 수가 지속적으로 증가하는 추세를 보여주었다(한국일보, 2023). 한편, 컴퓨터 매개 통신(Computer-Mediated Communication)은 직접적인 대면 없이 이루어지는 소통 방식으로 CMC 환경에서 사회적 맥락 단서가 제한되기 때문에 각자의 정 체성을 효과적으로 드러낼 수 있는 요소가 필요하다(박지유 외, 2018). Van and Ridder(2004)는 표정이나 몸짓 같은 사회적 맥락 단서가 부족한 환경에서 내러티브 (narrative)를 통한 정서적 교감이 중요한 역할을 한다고 주장하였다. 즉, CMC환경에서 챗GPT과 같은 AI 서비스는 감정적 교감을 형성하는 데 있어 내러티브를 활용하여 더욱 자연스럽게 상호작용할 수 있도록 하여 사용자와의 관계를 깊이 있게 만든 것이 선택이 아니라 필수적인 요소가 된다. 이러한 특징들의 부여는 챗GPT가 오늘날 단순한 정보를 제 공하는 것에서 더 나아가 일종의 대화상대로서의 역할을 하게 될 수 있음을 의미한다. 대 인간 커뮤니케이션에 있어 대화상대방과의 커뮤니케이션을 통해 그 사람의 유능함과 따뜻 함을 추론하게 되는데 이것은 이 상대방과의 지속적 관계여부를 결정하게 된다. 챗GPT 또 한 대화 상대방으로서의 역할을 수행함에 따라 챗GPT의 지속적 이용의도를 결정하기 위 해서는 유능함과 따뜻함에 대한 추론은 자연스럽다고 할 수 있다. 이는 고정관념 내용 모 델(SCM)이 챗GPT에게 유용하게 적용될 수 있음을 나타낸다. SCM은 인간이 타인을 평가 할 때 유능함과 따뜻함의 두 축을 통해 이루어지는 평가 방식으로, 비록 비인간체인 챗 GPT이지만 커뮤니케이션 대상이라고 할 때 챗GPT에게도 동일한 기준이 적용될 수 있다. 챗GPT와 같은 AI는 단순히 유능한 정보 제공자에 그치는 것이 아니라, 따뜻함을 함께 지 닐 때 사용자와의 상호작용이 더욱 효과적이다. 이에 따라 본 연구는 챗GPT의 어포던스를 중심으로 주요 어포던스인 개인 맞춤형 도움 제공, 인간처럼 대화하기, 맥락 인지가 소비자 반응에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 이 를 위해 본 연구는 고정관념 내용 모델의 두 가지 주요 차원인 유능함과 따뜻함을 도입하 여, 사용자가 챗GPT를 어떻게 평가하는지와 이러한 평가가 지속적 이용의도와 구독의도에 미치는 영향을 실증적으로 검토하였다. 나아가 이러한 결과를 바탕으로 대화형 AI 기술의 발전과 마케팅 전략에 중요한 시사점을 제공하고, 챗GPT와 같은 최신 인공지능 시스템이 사용자 경험과 소비자 행동에 미치는 영향에 이해하는 데 기여하고자 한다.