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본 연구는 디지털 기술의 발달과 모바일 쇼핑 환경의 확산에 따라 변화하는 소비자의 소비 환경에 주목하여, 특히 구매 후 인지부조화(post-purchase dissonance)에 영향을 미 치는 요인으로서 구매후기의 역할을 실증적으로 분석하고자 하였다. 최근 소비자들은 스마트폰을 통해 시간과 장소의 제약 없이 상품을 비교하고 신속하게 구매할 수 있는 환경에 놓여 있으며, 이는 정보 탐색의 부담을 줄이는 동시에 충동적이고 비합리적 의사결정을 유도할 수 있는 잠재적 위험 요소로 작용하고 있다. 더불어, 기업들 의 기술 수준이 상향 평준화됨에 따라 제품 성능의 차별화가 어려워지고, 복합적인 기술 기반 제품과 과도한 선택지 제공은 소비자의 선택 과부화 및 속성 피로현상을 야기하고 있다. 이러한 맥락은 소비자가 구매 후 자신의 선택에 대해 심리적 갈등을 경험하는 인지 부조화를 더욱 심화시키며, 소비자 만족, 재구매 의도, 상표 충성도 등에 중요한 영향을 미친다. 이에 본 연구는 소비자가 구매 후 자신의 선택에 대한 심리적 확신을 확보하기 위해 수 행하는 구매 후 정보 탐색 활동에서 핵심 정보원으로 작용하는 ‘구매후기’에 주목하였다. 특히 기존 연구들이 주로 구매 전 단계에서 후기의 영향을 다루었던 것에 비해, 본 연구는 구매 후 맥락에서 후기의 영향력을 탐색함으로써 이론적 및 실무적 차별성을 확보하였다. 연구는 인지부조화 상황을 기반으로 한 시나리오 실험을 설계하였으며, 긍정 후기와 부정 후기라는 단일요인의 피실험자 간 설계(Between-subjects design)를 적용하였다. 실험 자 극 제시 후 설문 응답을 수집하였고, 최종적으로 276명의 유효 표본이 분석에 활용되었다. 분석에는 구조방정식 모형(SEM)을 기반으로 한 AMOS 29.0이 사용되었다. 분석 결과 구매후기의 방향성은 지각된 제품 성능(perceived product performance)에 유의한 영향을 미쳤으며, 지각된 성능은 다시 구매 후 인지부조화에 영향을 미친다는 경로 가 확인되었다. 이는 후기의 방향성이 인지부조화에 간접적으로 영향을 미친다는 점을 실 증적으로 보여준다. 반면 소비자 자신감(customer confidence) 관련 가설은 통계적으로 유의하지 않아 기각되었으며, 후기의 방향성과 인지부조화 간의 직접 경로 또한 유의하지 않은 것으로 나타났다. 동조성(conformity)의 조절효과와 관련된 가설은 기각되었으나, 오 히려 동조성이 낮은 집단에서 후기가 소비자 자신감에 유의한 영향을 미치는 효과가 관찰 되었다. 후속적인 탐색적 분석에서는 동조성이 ‘지각된 성능 ⟶ 소비자 자신감’ 경로에 조 절효과를 미치는 것으로 확인되어, 소비자 특성에 따른 후기 수용 방식의 차이를 시사한 다. 본 연구는 디지털 환경에서 구매후기가 구매 전뿐만 아니라 구매 후 정보 탐색과 심리적 갈등 완화 과정에서도 중요한 역할을 수행함을 실증적으로 밝혔다는 점에서 학문적 의의 가 있다. 또한 후기의 전략적 관리가 소비자의 구매 후 경험에 영향을 미칠 수 있음을 제 시함으로써, 마케팅 전략 수립에 실무적 시사점을 제공한다. 아울러 소비자 자신감과 같은 개인 내적 특성 요인의 작용이 제한적일 수 있음을 확인하였으며, 향후 연구에서는 보다 정교한 심리적 설명요인의 탐색이 필요함을 제안한다.