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이 연구는 대의명분마케팅(CRM, Cause Related Marketing)에서 소비자의 기부 여부 선 택권이 구매의도에 미치는 영향을 분석한다. 연구 모형에는 기부여부 선택권이 구매의도에 영향을 미치는 메커니즘을 이해하기 위한 매개 변수로 상대적 가격 인식, 지각된 자율성, 그리고 기부 금액에 대한 지각된 부담이 포함되었다. 두 번의 설문조사 기반 실험 연구가 수행되었으며, 실험 자극은 하나의 CRM 제품이 두 개의 non-CRM 제품과 비교되는 상황 을 고려하여 설계되었다. 이 맥락에서 소비자는 non-CRM 제품을 선택함으로써 기부를 하지 않을 수 있기 때문에, 기부 선택권은 실질적 선택권이 아닌 명목적인 것으로 이해될 수도 있다. 실험 결과 데이터는 구조 방정식 모델링을 사용하여 분석되었다. 분석결과 기 부 여부 선택권은 제품 가격과 기부 금액을 분리함으로써 소비자들이 CRM 제품의 가격을 상대적으로 낮게 인식하도록 만들어 구매의도를 증가시킬 수 있음을 보여주었다. 또한 지 각된 자율성에 의한 매개효과는 실험 1에서 지지되지 않았으나 실험 2에서는 지지되었다. 따라서 부분 지지로 평가하며, 이는 CRM에서의 기부 여부 선택권이 설령 명목상일지라도 구매 의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 보여주는 의미가 있다. 마지막으로 기부여부 선택권은 기부 금액에 대한 지각된 부담에는 유의한 영향을 미치지 않았다.