earticle

한국어

온라인 쇼핑 환경에서 챗봇을 통한 소비자와 브랜드의 상호작용이 증가함에 따라, 소비자 의 심리적 특성과 인구통계적 요인이 브랜드 평가에 미치는 영향을 이해할 필요가 있다. 본 연구는 소비자의 주관적 분주함과 연령이 따뜻한 챗봇 추천에 의한 소비자 태도에 미 치는 효과를 검증하고, 대화 단계(도입부 vs. 제품추천부)에 따른 효과 차이를 실증적으로 분석하였다. 20~50대 직장인을 대상으로 실험을 실시한 결과, 연령과 주관적 분주함 간의 상호작용이 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로, 주관적 분 주함 수준이 높을수록 브랜드 태도가 유의미하게 낮아지는 것으로 나타났다(B = –.9049, p = .011). 또한 바쁨 수준과 연령 간의 상호작용이 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석한 결과, 상호작용 효과가 유의하게 나타났으며(B = .2963, p = .030), 특히 주관적 분주함 수준이 높은 젊은 사용자에게서 브랜드 태도가 유의하게 하락하였다(B = –.3122, p = .0309). 본 연구는 선행연구의 결과와 상이하게 모든 조건에서 따뜻한 메시지가 동일하게 효과적이지 않음을 확인하며, 소비자의 심리 상태와 연령에 따라 감정적 인식과 브랜드 태 도 간의 메커니즘이 달라질 수 있음을 실증적으로 보고하였다. 특히, 챗봇 대화단계(도입 vs 제품추천)에 따른 브랜드 태도 및 구매의도 차이는 통계적으로 유의하지 않아, 특정 대 화 단계는 소비자 반응에 본질적 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 챗봇 커뮤니케이션의 효과가 사용자의 심리적 특성과 연령 등 내적 요인에 의해 결정될 수 있음을 실증적으로 보여준다. 이에 따라, 연령대 및 상황별 소비자 특성에 맞춘 커뮤니케이션 전략이 요구된다는 실무적 함의를 제공하였다.