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영어

This study examines the role of localization and cultural congruence in instant noodle package design and their influence on consumer purchase intention in overseas markets. The package design of Koreno, a Korean instant noodle brand distributed in Vietnam, was selected as a case study. Five analytical dimensions—color, image, typography, brand identity, and cultural congruence—were applied. A qualitative case study approach was employed using semi-structured interviews with six Vietnamese consume rs and four experts in food package design and international marketing, and the collected data were analyzed through thematic analysis. The findings indicate that Koreno’s package design reflects visual conventions prevalent in t he Vietnamese instant noodle market. High-saturation color contrasts support intuitive flavor recognition, while large cooking images and Vietnamese-language information structures enhance perceptual clarity and cultural familiarity. In addition, visual cues emphasizing Korean brand origin contribute to trust formation and positively influence purchase evaluation. The study suggests that package design localization is most effective when integrated with cultural congruence rather than applied as a superficial adaptation. These findings demonstrate how localized visual strategies contribute to the formation of consumer purchase intention and provide practical implications for global food brands developing package design strategies for overseas markets.

한국어

본 연구는 해외 시장에서 라면 패키지디자인의 현지화와 문화 적합성이 소비자 구매 의도 형성에 어떠한 역할을 수행 하는지를 분석하고자 하였다. 이를 위해 한국 라면 브랜드 코 레노(Koreno)의 베트남 시장용 패키지디자인을 사례로 선정 하고 색채, 이미지, 타이포그래피, 브랜드 정체성, 문화 적합 성의 다섯 요소를 분석 요인으로 설정하였다. 연구 방법으로 는 베트남 소비자 6명과 식품 패키지 및 국내외 마케팅 전문 가 4명을 대상으로 반구조화 인터뷰를 실시하고 수집된 자료 를 주제 분석을 통해 해석하였다. 분석 결과, 코레노의 패키 지디자인은 베트남 라면 시장에서 형성된 고채도 색채 대비, 재료 중심의 조리 이미지, 현지 언어 기반의 정보 구조를 수 용함으로써 소비자의 빠른 인지와 이해를 지원하는 것으로 나타났다. 동시에 한국 브랜드 출처를 강조하는 시각 요소는 한국 브랜드에 대한 신뢰 형성에 기여하며 구매 판단 과정에 긍정적으로 작용하였다. 본 연구는 패키지디자인의 현지화가 문화 적합성과 통합적으로 연계될 경우 소비자 구매 의도 형성에 유의미한 역할을 수행함을 확인하고 해외 식품 브랜드 의 패키지디자인 전략 수립에 있어 실무적 시사점을 제공하고자 한다.