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영어

This study explores how the Introduction of generative AI reconfigures designers’ Role Transformation and activity systems within the brand design process, drawing o n Engeström’s Activity Theory. Using Wheeler’s five-stage brand design process as the analytical framework, indepth interviews were conducted with eight Korean bran d designers experienced in using generative AI. The data were analyzed by examining interactions among activity elements through the lens of Contradiction–Adjustment –Expansion. The results show that designers’ Role Transformation have shifted from primary producers to strategic agents focused on judgment, coordination, and responsibility. While generative AI acceleratedideation and visualization across stages, designers increasingly assumed responsibility for verification, post-editing, brand coherence, and risk management, particularly in strategy, implementation, and management phases. These findings position generative AI as a mediating element that restructures both the brand design activity system and designers’ professional Role Transformation, suggesting the growing importance of contextual interpretation, decision-making, and governance-oriented competencies in brand design practice and education.

한국어

본 연구는 생성형 AI의 도입이 브랜드 디자인 프로세스의 활동 체계와 디자이너의 역할 변화를 Engeström의 활동 이 론을 기반으로 분석하였다. 이를 위해 Wheeler의 5단계 브랜 드 디자인 프로세스를 분석 축으로 삼아, 생성형 AI 활용 경 험이 있는 국내 브랜드 디자이너 8인을 대상으로 심층 인터 뷰를 진행했다. 인터뷰 자료는 프로세스별 핵심 키워드를 도 출하고, 활동 요소 간의 상호작용과 관계를 분석한 뒤 모순- 조정-확장의 관점에서 해석하였다. 분석 결과, 생성형 AI 도 입 이후 브랜드 디자인 프로세스 전반에서 디자이너의 역할 이 단순 제작자에서 판단·조율 중심의 전략적 주체로 이동하 는 모습이 단계별로 관찰되었다. 조사 및 분석 단계에서는 정 보 탐색 효율의 향상과 출처 신뢰성과 보안에대한 검증 책임 이 집중되었고, 전략 수립 단계에서는 인간 중심의 해석과 조 율의 역할이 강화되었다. 디자인 개발 단계에서는 제작 속도 향상과 후편집·선별 과정이 자리 잡으며 디렉팅 역할이 확대 되었다. 적용 및 실행 단계에서는 저작권과 브랜드 정합성에 대해 최종 판단·책임이 디자이너에게 귀속되는 구조가 나타 났다. 관리 및 성장 단계에서는 조직 차원의 규범과 분업 구 조가 재편되며 디자이너의 역할 정체성이 재구성되는 변화가 확인되었다. 이러한 분석을 통해 본 연구는 생성형 AI를 자동 화 도구가 아닌, 브랜드 디자인 활동 체계와 디자이너 역할을 재조정하는 매개적 요소로 개념화한다. 이에 따라 브랜드 디 자인 교육 및 실무에서는 문제 정의, 맥락 해석, 결과 정당화 및 리스크 관리 역량에 대한 논의가 필요함을 시사한다.