earticle

영어

The SPA (Specialty store retailer of Private label Appa rel) brand is recently expanding beyond fashion to the o verall lifestyle. This study examined consumer awarenes s and logo and package design strategies based on the brand expansion theory and the perceived fit theory, focu sing on the cosmetics expansion of the global SPA brand UNIQLO. As a result of the consumer survey, perceived suitability was found to be a key factor in increasing the acceptance of consumer expansion, and extended acceptance acted as a major path to strengthening purchase intention. This is the result of empirically confirming that perceived suitability and consumer expansion acceptance function as a mediating path. In particular, Uniqlo's brand concept played an important role in maintaining sensory consistency in the process of expanding from clothing to cosmetics and increasing the perceived suitability of consumers. In addition, the modified logo was evaluated positively as it showed professionalism and differentiation suitable for the cosmetics category while maintaining the identity of the parent brand, and the contrasting package between the white container and the red logo showed high evaluation in terms of professionalism, trust, and perceived suitability in line with the brand's simple and functional concept, confirming that brand identity and category suitability were strengthened. This study presented this as an integrated brand expansion model that combines product planning and logo and package design strategies.

한국어

SPA(Specialty store retailer of Private label Apparel) 브랜드는 최근 패션을 넘어 라이프스타일 전반으로 확장하고 있다. 본 연구는 글로벌 SPA 브랜드 유니클로(UNIQLO)의 화장품 확장을 중심으로, 브랜드 확장 이론과 지각된 적합성 (Perceived Fit) 이론을 기반으로 소비자 인식과 로고·패키지 디자인 전략을 고찰하였다. 소비자 설문 결과, 지각된 적합성은 소비자 확장 수용성을 높이는 핵심 요인으로 나타났으며, 확장 수용성은 구매 의도를 강화하는 주요 경로로 작용하였다. 이는 지각된 적합성과 소비자 확장 수용성이 매개 경로 로 기능한다는 점을 실증적으로 확인한 결과이다. 특히, 유니 클로의 브랜드 콘셉트가 의류에서 화장품으로의 확장 과정 에서 감각적 일관성을 유지하며, 소비자의 지각된 적합성을 높이는 데 중요한 역할을 하였다. 또한, 변형된 로고는 모(母) 브랜드의 정체성을 유지하면서도 화장품 카테고리에 적합한 전문성과 차별성을 보여 긍정적으로 평가되었으며, 화이트 용기와 레드 로고의 대비형 패키지는 브랜드의 심플하고 기 능적인 콘셉트와 일치하여 전문성과 신뢰감 및 지각된 적합 성 항목에서 높은 평가를 보였으며 이를 통해 브랜드 동일성과 카테고리 적합성이 강화됨을 확인하였다. 본 연구는 이를 상품기획과 로고·패키지디자인 전략을 결합한 통합적 브랜 드 확장 모델로 제시하였다.