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영어

Objectives This paper explores the effect of goal-oriented messages on carbon reduction behavior in the public in climate change communication, applying Goal-Setting Theory as the theoretical basis. The possibility of intervention communication strategies in climate action campaigns directed at the public is explored by verifying the effectiveness of communication messages reflecting the intervention of goal setting on public attitude (carbon reduction goal commitment), and behavioral intention (climate mitigation action intention), and identifying the path of action. Methods An experimental survey was conducted using the treatment verified through a preliminary survey and a pre-test. To preliminarily verify the target specificity and the manipulation level of compensation set as independent variables, the preliminary survey was conducted of an FGD 4 group consisting of adult men and women from their 20s to 50s. Through the preliminary survey, the treatment was revised with specific levels and incentive conditions agreed between ages. An online survey was conducted as a pre-test for quantitative manipulation verification (n=64). As the pre-test verified the manipulation validity of the treatment, the main survey was then conducted as an experimental survey using the treatment, and consisted of four groups according to two pairs of independent variable specificity (non-specific/specific) and incentive (unpresented/presented), with each group being presented with one randomly assigned treatment, and variable measurement questions being asked. Results The goal commitment and climate mitigation behavior intention were higher in the message with high specificity on the carbon reduction goal, than in the message with low specificity, that is, an ambiguous goal message. In the positive (+) relationship between specificity of the goal message and goal commitment, self-efficacy acted as a medium. However, for the ambiguous goal message, the message presenting the incentive showed higher goal commitment than the message without incentive; but when it was a specific goal message, incentive did not affect the goal commitment. The carbon reduction goal commitment formed after exposure to the goal-oriented message had a significant effect on the behavior intention on climate mitigation, which was not controlled by the environmental beliefs of the subjects. Conclusions The more specific the goals of climate action, the higher the self-efficacy, and the higher the goal commitment and behavioral intention. In the specific goal message, the incentive message did not increase the goal commitment and behavioral intention, but in the ambiguous goal message, the goal commitment did increase. This suggests that the effect of incentive may vary depending on the specificity of the goal message, and may be limited in enhancing behavioral intentions from a long-term perspective. This study is meaningful in that it shifts from the predictive model of cognitive and emotional pathways that climate change communication research has focused on, to one that focuses on goal-setting, where self-regulatory mechanisms operate, and empirically verifies the effectiveness of intervention strategies using goal-oriented messages. In addition, it is meaningful in that the theoretical scope of eco-friendly behavior and environmental communication research has been expanded by setting climate action as a goal-oriented task, and applying a goal-setting theory

한국어

연구목적 이 연구는 기후변화 커뮤니케이션에 있어 목표지향적 메시지가 공중의 탄소감축 행동에 미치는 영향을 탐구한 논문으로 목표설정이론(Goal-Setting Theory)을 이론적 근거로 적용하였다. 목표설정이라는 개입(intervention)이 반영된 커뮤니케이션 메시지가 공중의 태도(탄소감축 목표몰입)와 행동의도(기후완화행동의도)에 미치는 영향력을 검증하고 작용경로를 확인함으로써 대(對)공중 기후행동 캠페인에서의 개입적 커뮤니케이션 전략의 가능성을 탐색한다. 연구방법 예비조사와 사전조사를 통하여 검증된 처치물을 활용한 실험 서베이로 진행하였다. 독립변수로 설정한 목표구체성과 보상의 수준의 사전적 검증을 위해 20대부터 50대까지 성인 남녀를 대상으로 표적집단조사를 진행하였다. 예비조사에서 연령 간 합의가 된 목표의 구체적 수준과 보상 메시지로 처치물을 구성한 뒤 정량적 조작 검증을 위한 사전 조사로서 온라인 서베이를 수행하였다(n=64). 사전조사 결과 처치물의 조작 타당성이 검증됨에 따라 본조사에 착수하였다. 본조사는 처치물을 활용한 실험 서베이 방법으로 진행하였으며 2쌍의 독립변수 구체성(비구체/구체), 보상(미제시/제시)에 따라 4개 집단으로 구성하여 집단별 무작위 할당된 1개 처치물을 제시한 뒤 변수측정 문항을 질문하였다. 연구결과 목표구체성이 높은 메시지에서 탄소감축 목표몰입과 기후완화 행동의도가 목표구체성이 낮은, 즉 모호할 때보다 더 높게 나타났다. 목표메시지와 탄소감축 목표몰입 간 정(+)적 관계에서 자기 효능감(Self-efficacy) 은 매개작용을 하였다. 단, 보상 메시지는 모호한 목표메시지일 때 보상이 없는 메시지보다 탄소감축 목표몰입이 높았으나 구체적 목표메시지일 때에는 탄소감축 목표몰입에 영향을 미치지 못하였다. 목표메시지로 형성된 탄소감축 목표몰입은 기후완화 행동의도에 유의미한 영향을 미치었으며 이것은 수용자가 보유한 환경신념에 의해 조절되지 않았다. 결론 및 함의 기후행동의 목표가 구체적일수록 자기효능감이 높아지고 목표몰입과 행동의도가 높아졌으며, 보상적 메시지는목표가 구체적일때는 목표몰입과 행동의도를 높이지 못하였으나 모호한 목표에서는 목표몰입을 높이었다. 이는 보상의 효과가 목표메시지의 구체성에 따라 달라질 수 있으며 장기적 관점에서 행동의도를 제고하는 데에는 제한적일 수 있음을 시사한다. 본 연구는 기후변화 커뮤니케이션 연구가 집중하여 온 인지적, 감정적 경로를 통한 예측모델에서 전환하여 자기규제 매커니즘이 작용하는 목표설정(Goal-setting)에 주목하여 목표지향적 메시지의 개입(intervention) 전략의 효과를 실증적으로 검증하였다는 데에 의의가 있다. 또한 기후행동을 목표지향적 과업으로 규정하여 목표설정이론(Goal-setting Theory)을 적용함으로써 친환경 행동 및환경 커뮤니케이션 연구의 이론적 범위를 확장하였다는 의의가 있다.