earticle

영어

Objectives This study aimed to analyze factors influencing social media users’ intention to participate in participatory Corporate Social Responsibility (CSR) initiatives. Specifically, based on the assumption that perceived CSR authenticity could play a crucial role in participation intention, this study explored sequential mediating effects of CSR attributes (fit and sustainability) and attitude as well as moderated mediation effects of user participation motives. Methods A survey was conducted with 582 South Korean adults. Collected data were analyzed using PROCESS macro to examine indirect effects and moderated mediation effects. Results The analysis revealed that perceived CSR authenticity could lead to positive CSR participation intention through positive attitude. Additionally, the dual mediation effect through perceived fit, sustainability, and attitude was found to be significant. Furthermore, an examination of the moderated mediation effect of individual participation motives on this pathway confirmed the significant moderating role of impression management motives. Specifically, for individuals with high impression management motives, the effect of authenticity on participation intention was limited. However, for those with low impression management motives, perceived authenticity significantly influenced participation intention through attitude as a mediator. Conclusions Findings of this study suggest effective CSR communication strategies that consider perceived CSR authenticity and individual participation motives. Theoretical and practical implications are discussed.

한국어

연구목적 본 연구는 참여형 CSR의 맥락에서 소셜미디어 이용자의 참여 의도에 영향을 미치는 요인을 분석하는 것을목적으로 한다. 특히, CSR에 대한 지각된 진정성이 참여 의도에 중요한 역할을 한다는 가정하에, CSR 속성(적합성, 지속성)에 대한 인식과 태도의 순차적 매개 효과와 이용자 참여 동기에 따른 조절된 매개 효과를복합적으로 탐구하고자 했다. 연구방법 이를 위해 대한민국 성인 남녀 582명을 대상으로 설문조사를 실시했다. 수집된 자료를 바탕으로 프로세스매크로(Process Macro)를 사용해 매개효과와 조절된 매개효과를 분석했다. 연구결과 분석 결과, CSR에 대한 지각된 진정성이 태도를 매개해 CSR 참여 의도를 증가시키는 간접 효과는 유의하게 나타났다. 또한 지각된 적합성과 지속성, 그리고 태도를 순차적 매개로 한 이중 매개 효과도 유의한 것으로 나타났다. 한편, 개인의 참여 동기가 이러한 경로에 미치는 조절된 매개 효과를 분석한 결과, 인상관리동기가 지각된 진정성이 태도를 매개해 참여 의도에 영향을 미치는 경로를 유의미하게 조절하는 것으로 확인되었다. 구체적으로, 인상관리 동기가 높은 그룹에서는 진정성이 참여 의도에 미치는 영향이 제한적이지만, 인상관리 동기가 낮은 그룹에서는 진정성 인식이 태도를 매개하여 참여 의도에 더욱 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론 및 함의 이러한 연구 결과를 바탕으로 CSR 진정성 인식과 개인의 참여 동기에 기반한 효과적인 CSR 커뮤니케이션전략을 제안하였으며, 이론적 및 실용적 함의를 논의하였다.