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영어

Objectives Symmetrical communication has been considered as the most ideal and ethical communication method in public relations. However, it has limitations due to its organization-centric conceptualization and measurement. This study aimed to reinterpret symmetrical communication from the perspective of public and develop a measurement model in the context of government policy communication. Methods This research was conducted based on the scale development method proposed by Churchill (1979) and DeVellis (2003). Based on concepts derived and refined from literature review, the reliability and validity of items were verified through an expert survey, a preliminary study, and two studies. In addition, structural equation modeling (SEM) analysis was conducted to determine the effectiveness of the developed scale and its variables in an actual government policy communication situation. Results A four-factor, 15-item measurement model was developed to measure the concept of symmetrical communication as perceived by the public (i.e., Respect, Inclusiveness, Transparency, and Two-way communication). Results of the predictive validity test showed that the developed scale and each of its variables had significant positive effects on government-public relationship with significant direct and indirect effects on the increase of policy acceptance intention. Mediating effects of government-public relationship on indirect effects were all found to be significant. The indirect effect had a larger magnitude than the direct effect for all variables. Conclusions The significance of this study is that it complements limitations of symmetrical communication, the core theory of PR, and extends it to a multidimensional measurement model that can be measured from the public's perspective. This study also confirmed the practical utility of the measurement model by verifying its effectiveness for managing government-public relationship in the field of policy communication.

한국어

연구목적 균형 커뮤니케이션은 PR 영역에서 가장 이상적이며 윤리적인 소통방법으로 여겨져 왔으나, 조직 중심적 개념화와 측정에 따른 한계가 지적된 바 있다. 본 연구에서는 균형 커뮤니케이션을 공중의 입장에서 재해석하고, 정부 정책 커뮤니케이션 맥락에서 측정 모형을 개발하였다. 연구방법 문헌연구를 통해 도출하고 구체화한 개념을 바탕으로 전문가 조사와 예비조사, 1차ㆍ2차 본 조사를 통해 문항의 신뢰도와 타당도를 검증하였다. 또한 구조방정식 모형(SEM) 분석을 통해 개발한 척도와 각 변인이 실제 정부 정책 커뮤니케이션 상황에서 유효한지 확인하였다. 연구결과 공중이 인식하는 균형 커뮤니케이션 개념을 측정할 수 있는 4개 요인(존중, 포용성, 투명성, 쌍방향성), 15 개 문항의 측정 모형을 개발했다. 예측 타당도 분석 결과, 개발된 균형 커뮤니케이션 척도와 각 변인은 모두정부-공중 관계성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 정책 수용 의도 증가에도 직ㆍ간접적으로 유의한 효과를 보였다. 결론 및 함의 본 연구 결과는 PR의 핵심이론인 균형 커뮤니케이션의 한계점을 보완해, 공중 관점에서 측정가능한 다차원측정 모형으로 확장했다는 데 의의가 있다. 또한 정책 커뮤니케이션 영역에서 정부-공중 관계성 관리 전략으로서 측정 모형의 효과를 검증해, 실무적 효용성을 확인했다.