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영어

Since the COVID-19 pandemic, gift-giving has increasingly occurred non-face-to-face. Accordingly, the mobile gift-giving service market has expanded to all generations, and service items have also become more diverse. In order to explore the mechanism through which the popular mobile gift-giving service grew, this study verified the role of social norms and trust in the platform, and presented users' personality characteristics as antecedent factors affecting these variables. As a result of empirical analysis, it was found that among the user's personality characteristics based on the Big5 model, extroversion, agreeableness, and neuroticism have a positive(+) influence on social norms. Additionally, extroversion, agreeableness, openness, and conscientiousness, excluding neuroticism, were found to have a positive(+) effect on trust in the platform. Lastly, it was found that social norms and platform trust had a positive(+) influence on the intention to use gift-giving services. Based on the above empirical results, this study proposed theoretical and practical implications.

한국어

코로나19 대유행 이후 선물 증여 행동 역시 비대면으로 이루어지는 경우가 증가하였다. 이에 따라 모바일 선물하기 서비스 이용자는 전 세 대로 확장되고, 품목도 다양해졌다. 본 연구는 대중화된 모바일 선물하기 서비스가 성장할 수 있었던 기제를 탐색하기 위해 사회적 영향력과 플랫폼에 대한 신뢰의 역할을 검증하고, 이들 변수에 영향을 미치는 선행 요인으로서 이용자의 성격 특성을 제시하였다. 이를 위해 서비스 이 용자의 성격 특성, 사회적 규범, 플랫폼에 대한 신뢰와 서비스 이용의도 사이의 구조적 관계를 살펴보고자 하였다. 본 연구의 실증분석 결과, 빅 5모형을 기반으로 한 이용자의 성격 특성 중 외향성과 친화성, 신경증이 사회적 규범에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 신경증 을 제외한 외향성, 친화성, 개방성, 성실성이 플랫폼에 대한 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 사회적 규범과 플랫폼 에 대한 신뢰가 선물하기 서비스의 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 확인된 구조적 관계를 바탕으로 모바일 선 물하기 서비스의 확산 메커니즘을 설명하는 이론적 근거를 제시하고, 기업이 이용자 맞춤형 마케팅 전략을 수립하는 데 참고할 수 있는 실무적 지침을 제공한다는 점에서 의의를 갖는다.