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영어

University services are core factors directly influencing students’ learning experiences and overall satisfaction with campus life, playing a crucial role in ensuring institutional competitiveness, student retention, and long-term brand building. Recently, with the intensifying competition in higher education, expanded student choice, and the proliferation of digital learning environments, the qualitative enhancement of university services has emerged as a strategic element that directly affects students’ satisfaction and loyalty, beyond mere administrative functions. However, previous studies have not sufficiently examined the effects of specific components of university services on student satisfaction and loyalty, nor the moderating role of students’ service participation. Empirical analyses comparing groups with low and high participation levels have also been limited. This study categorizes university services into core services, enhancing services, and facilitating services, and investigates their effects on students’ service satisfaction and service loyalty. Furthermore, it examines whether service participation moderates the relationship between service components and satisfaction, aiming to identify the need for tailored service strategies according to participation levels. The results indicate that core services, enhancing services, and facilitating services all have significant positive effects on service satisfaction, and service satisfaction, in turn, positively influences service loyalty. Additionally, service participation was found to moderate the relationship between service components and satisfaction. Notably, for students with low participation levels, improvements in service quality had a more direct impact on satisfaction, whereas for highly participative students, satisfaction remained relatively stable due to diverse service experiences, reducing the marginal effect of additional service enhancements. This study contributes academically by empirically clarifying the relationships among university service components, satisfaction, and loyalty while considering participation levels, providing detailed insights into service quality research and moderating effects. Practically, it offers implications for universities to develop service improvement strategies, strengthen services for low-participation students, manage long-term student relationships, enhance student retention, and reinforce institutional branding.

한국어

대학서비스는 학생들의 학습 경험과 대학생활 만족도에 직결되는 핵심 요인이며, 대학의 지속적 경쟁력 확보와 재학생 유지, 장기적 브랜드 구축에 중요한 역할을 수행한다. 최근 고등교육 환경의 경쟁 심화와 학생들의 선택권 확대, 디지털 기반 교육 환경 확산으로 인해, 대학서비스 의 질적 향상은 단순한 행정적 기능을 넘어 학생들의 만족과 애호도 형성에 직접적인 영향을 미치는 전략적 요소로 부상하고 있다. 그러나 기 존 연구들은 대학서비스의 세부 구성요소가 학생 만족과 애호도에 미치는 영향과, 학생들의 서비스 참여도가 이러한 관계에서 갖는 조절적 역 할을 충분히 검증하지 못하였으며, 참여도가 낮은 집단과 높은 집단 간 효과 차이에 대한 실증적 분석 역시 제한적이었다. 이에 본 연구는 대학 서비스를 핵심서비스(Core Service), 가치증대서비스(Enhancing Service), 촉진보조서비스(Facilitating Service)로 구분하고, 이들 서비스 요인 이 재학생의 서비스 만족(Service Satisfaction)과 서비스 애호도(Service Loyalty)에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 서비스 참여도(Service Participation)가 서비스 요인과 만족 간 관계를 조절하는지를 검증하여, 참여도 수준에 따른 맞춤형 서비스 전략의 필요성을 확인하고자 하였 다. 분석 결과, 핵심서비스, 가치증대서비스, 촉진보조서비스는 모두 서비스 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 서비스 만족은 서비스 애 호도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 서비스 참여도는 각 서비스 요인과 서비스 만족 간 관계를 조절하는 것으로 확인되었으 며, 특히 참여도가 낮은 학생들에게는 서비스 요인의 질적 향상이 만족도에 더욱 직접적 영향을 미치는 경향을 보였다. 반대로 참여도가 높은 학생들은 다양한 서비스 경험으로 만족도가 이미 일정 수준 유지되어 추가적 서비스 개선 효과가 상대적으로 완화되는 것으로 나타났다. 본 연 구는 대학서비스 구성요소와 참여도 수준을 고려한 만족과 애호도 형성의 실증적 관계를 규명함으로써, 학술적으로는 서비스 품질 연구의 세 분화된 요인 분석과 조절효과 검증에 기여한다. 또한 실무적으로는 대학별 서비스 개선 전략 수립, 참여도가 낮은 학생 대상 맞춤형 서비스 강 화, 장기적 학생관계 관리, 재학생 유지 및 대학 브랜드 강화 등 다양한 시사점을 제공한다.