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영어

This study investigates the structural relationships between user experience(UX) factors of augmented reality(AR) services in e-commerce platforms and customer responses. Based on the unique characteristics of AR, this study identifies three experiential factors—interactivity, presence, and informativeness. Perceived usefulness(cognitive response), desirability(affective response), and continuance use intention (behavioral response) were employed as key constructs in the research model. Empirical analysis reveals that interactivity, presence, and informativeness exert significant positive effects on perceived usefulness and desirability, which in turn serve as critical antecedents of continuance use intention. These findings extend the literature by explicating how AR-enabled service experiences translate into user evaluations and behavioral intentions in e-commerce contexts. From a managerial perspective, the study provides actionable insights for e-commerce firms considering the adoption of AR services, underscoring the importance of user-centered UX design in supporting purchasing decisions and sustaining customer engagement.

한국어

본 연구는 이커머스(E-Commerce) 플랫폼에서 제공되는 증강현실(AR) 서비스의 사용자 경험요인이 고객의 반응이 어떠한 구조적 관계를 형성하는지 실증하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 AR 서비스의 특성에 근거한 경험요인 3가지(상호작용성, 실재감, 정보성)를 선별하고, UX 평가를 통한 인지적 반응으로 유용성, 정서적 반응으로 매력성, 행동 반응으로 지속이용의도를 변수로 설정하여 영향 관계를 분석하였다. 분석 결과, 이커머스 플랫폼의 AR 서비스의 경험요인인 상호작용성, 실재감, 정보성은 지각된 유용성과 매력성에 긍정적인 영향을 미치는 것 으로 나타났다 . UX 평가 반응으로써 유용성과 매력성은 지속이용의도를 강화하는 선행요인임을 확인하였다. 본 연구의 결과는 이커머스 플 랫폼에서 AR 서비스에 대한 이용자의 서비스 경험–평가–행동 반응으로 이어지는 구조적 관계를 규명함으로써 학문적·실무적 시사점을 제공 한다. 특히, AR 서비스 도입을 고려하고 있는 이커머스 기업에게는 AR 서비스 도입의 필요성과 전략 수립의 방향성을 위한 기초자료를 제공 하고, 이커머스 플랫폼에서 AR 서비스가 고객의 실제 구매 의사결정과 해당 서비스의 지속적인 이용에 영향을 미칠 수 있도록 사용자 중심의 UX 설계의 필요성을 제시하였다.