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영어

With the recent rise of slow-aging and well-aging trends, vegan food has emerged as a recontextualized alternative within broader social trends rather than merely a nutritional substitute. This shift suggests that not only personal values but also social norms play a crucial role in driving vegan food purchases. To address the limitations of prior studies that have primarily focused on moral or ethical beliefs, this study empirically examines how consumers’ perceived hedonic and social benefits, along with self-construals, shape vegan food consumption through green consumption value and identity compatibility. The findings indicate that perceived hedonic and social benefits positively influence both green consumption value and identity compatibility. Moreover, independent self-construal was positively associated with green consumption value but showed no significant effect on identity compatibility, whereas interdependent self-construal exhibited a positive effect only on identity compatibility. In turn, green consumption value and identity compatibility enhanced both replacement intention and recommendation intention. By extending the motivational framework of vegan consumption to include emotional and relational dimensions, this study provides a more comprehensive understanding of how individual dispositions shape sustainable dietary behavior and offers strategic insights for effective market communication and segmentation.

한국어

최근 저속노화와 웰에이징 트렌드의 확산으로 비건 소비는 단순한 영양 대체재를 넘어 사회적 트렌드 속에서 재맥락화된 소비 대안으로 부상하고 있다. 이는 개인적 가치뿐 아니라 사회적 규범과 집단의 영향력이 비건 식품 구매의 핵심임을 시사하나 기존 연구들은 개인의 윤리적 신념에 초점을 맞춰 비 건 식품 소비 행동을 규명해왔다. 이를 보완하기 위해 본 연구는 비건 식품 구매로 소비자가 얻을 수 있는 혜택 유형과 개인적 성향이 그린 소비가치와 정체성 호환을 통해 비건 식품 소비행동에 미치는 영향을 실증 분석하였다. 연구 결과, 비건 식품 구매에 대해 소비자가 지각하는 쾌락적 혜택과 사회적 혜택은 그린 소비가치와 정체성 호환에 모두 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한 소비자의 독립적 자아해석은 그린 소비가치에 정(+)의 영향을 미쳤으나 정체성 호환에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 상호의존적 자아해석은 그린 소비가치에 유의한 영향을 미치지 않았으나 정체성 호환에 유의한 정(+)의 영향을 미 쳤으며, 그린 소비가치와 정체성 호환은 비건 대체의도와 추천의도에 모두 정(+)의 영향을 미쳤다. 본 연구는 비건 식품 소비 동기를 정서적, 관계적 차원으로 확장하고 개인의 자아관이 행동의도에 미치는 영향을 포괄적으로 제안함으로써 기존 연구의 한계를 보완하였다. 이를 바탕으로 비건 식품 구매를 촉 진시키기 위한 커뮤니케이션 메시지를 고안하거나 시장 세분화 과정에서 기업이 수행할 수 있는 유용 한 전략을 제안할 수 있다.