earticle

영어

This study empirically examines the impact of the brand character ‘Good-Oil’ of S-Oil Corporation on consumer responses in the refinery industry, a typical credence-goods sector where product quality cannot be directly evaluated by consumers. To achieve this, an experimental survey was conducted with 300 consumers who regularly visit gas stations. A within-subjects design was employed, and participants were sequentially exposed to character-based and non-character advertising stimuli, with the presentation order randomized to ensure objectivity. Changes in brand attachment, personality, trust, and loyalty were measured before and after exposure. Collected data were analyzed using factor analysis, reliability testing, regression analysis, and paired-sample t-tests. The results indicate that: (1) the presence of a brand character significantly enhances brand attachment, perceived brand personality traits and brand trust; (2) these three psychological constructs—attachment, personality and trust—have a statistically significant positive effect on brand loyalty; (3) however, the direct effect of the character itself on loyalty was not significant. This is interpreted as reflecting the characteristics of the petroleum retail market, where behavioral choices are strongly shaped by practical factors such as price and station accessibility. Overall, the findings demonstrate that brand characters do not directly increase loyalty but function as full mediators that strengthen loyalty through psychological mechanisms of emotional attachment, perceived distinctiveness, and trust. This study suggests that, beyond price-based competition, character-driven emotional branding can serve as an effective strategic tool for building brand equity in the refinery industry.

한국어

본 연구는 소비자가 품질을 직접 식별하기 어려운 ‘신뢰재(credence goods)’ 성격을 지닌 정유산업에서, 에쓰오일 브랜드 캐릭터 ‘구도일’의 활용이 소비자 반응에 미치는 효과를 실증적으로 검증하였다. 이를 위해 주기적으로 주유소를 방문하는 일반 소비자 300명을 대상으로 실험조사를 수행하였으며, 피험자 내 설계(within-subjects design)를 적용하여 캐릭터 유무에 따른 브랜드 애착, 개성, 신뢰 및 충성도의 차이를 측정하였다. 수집된 데이터는 요인분석, 신뢰도분석, 회귀분석, 대응표본 t-test 등을 통해 분석 하였다. 연구 결과, 첫째, 브랜드 캐릭터의 도입은 브랜드 애착, 개성, 신뢰 등 브랜드 인식 형성에 통 계적으로 유의미한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 형성된 브랜드 애착, 개성, 신뢰는 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 브랜드 캐릭터 자체가 브랜드 충성도에 미치는 직접적인 영향은 유의하지 않게 나타났다. 이는 정유산업의 특성상 가격 민감성과 접근성 등 물리적 요인이 행동 의도에 강하게 작용하기 때문으로 해석된다. 결론적으로, 본 연구는 브랜드 캐릭터가 충 성도를 직접적으로 높이지는 않더라도, 애착, 개성, 신뢰라는 심리적 기제를 매개로 하여 충성도에 기 여하는 ‘완전 매개(full mediation)’ 역할을 수행함을 규명하였다. 이는 정유사들이 가격 경쟁을 넘어 브 랜드 자산을 구축하기 위해서는 캐릭터를 활용한 ‘신뢰 및 관계 구축’이 유의미한 선행 단계임을 시사 한다. 본 연구는 그동안 실증적 접근이 부족했던 정유산업의 감성 브랜딩 효과를 구체적인 경로 모형 을 통해 입증했다는 데 의의가 있다.