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영어

This study investigates the influence of a brand character's gender image (masculinity/femininity) on consumer attitude, emphasizing the mediating role of a dual fit mechanism: character-brand fit and character-consumer fit. The analysis established a dual-path model for gender image effects. Masculinity, associated with agency, positively influences character-brand fit, suggesting that its utilitarian characteristics enhance cognitive fit with the brand essence. Conversely, femininity, linked to communion, positively influences character-consumer fit, facilitating emotional self-connection and resulting in an expressive/relational fit. These findings contribute by integrating theories on brand character, brand gender, and fit. Practically, this research provides specific implications for strategic gender marketing, advising brands to leverage agency-based (masculine) characters for utilitarian products (enhancing brand fit) and communion-based (feminine) characters for hedonic or relational products (enhancing consumer fit).

한국어

본 연구는 브랜드 캐릭터의 젠더 이미지(남성성/여성성)가 소비자 태도에 미치는 영향력을 규명하고, 이 과정에서 캐릭터-브랜드 적합도와 캐릭터-소비자 적합도라는 이중적인 적합도 메커니즘의 매개적 역할을 심층적으로 분석하는 것을 목적으로 한다. 이를 위하여 젠더 이미지의 핵심 구인인 행위 주도 성과 관계 지향성을 제시하는 에이전시-커뮤니온 모델(agency-communion model)을 적용하여 설명하였 다. 분석 결과, 브랜드 캐릭터의 남성성은 행위 주도성과 연관되어 제품의 기능적/실용적 특성과 연결 되는 캐릭터-브랜드 적합도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 남성적 이미지가 인지적 범주화 과정을 통해 브랜드 본질과의 적합성을 높임을 시사한다. 반면, 브랜드 캐릭터의 여성 성은 관계 지향성과 연관되어 소비자의 자아개념과의 정서적 연결을 촉진하는 캐릭터-소비자 적합도 에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 이는 관계적/표현적 적합성이 형성됨을 입증한다. 이러한 결과는 젠더 이미지가 두 가지 상이한 적합도 경로를 통해 소비자 태도에 영향을 미치는 이중 경로 모델을 입증한다. 본 연구는 브랜드 캐릭터, 브랜드 젠더 및 적합도 이론을 통합하는 학문적 기반을 확장하고, 실무적으로는 제품의 기능적/쾌락적 특성에 따라 캐릭터의 젠더 이미지를 전략적으로 활용하는 통합적 젠더 마케팅 전략 수립에 구체적인 시사점을 제공한다.