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영어

As social media becomes central to brand communication, understanding how social media marketing activities (SMMA) shape customer equity has gained importance. While prior studies have examined the overall effects of SMMA, limited research has compared how its specific dimensions differentially influence the drivers of customer equity. Moreover, the moderating role of product type(hedonic versus utilitarian) remains underexplored. This study investigates how five SMMA dimensions (entertainment, trendiness, interaction, customization, and word-of-mouth) affect three customer equity drivers (brand, relationship, and value equity) and whether these relationships vary by product type. A between-subjects experiment using TikTok-style advertising stimuli was conducted with 265 Vietnamese consumers. The findings show that each SMMA dimension has distinct effects on customer equity drivers and that product type significantly moderates several of these links. The study provides theoretical insights into the mechanisms of customer equity formation in digital environments and offers practical guidance for developing product-appropriate SMMA strategies.

한국어

최근 소셜 미디어는 브랜드 커뮤니케이션의 핵심 채널로 자리 잡으며, 기업의 소셜 미디어 마케팅 활동이 고객 자산에 어떤 영향을 미치는지를 규명하는 것이 중요해지고 있다. 기존 연구는 소셜 미디어 마케팅 활동의 총체적 효과를 주로 다루어, 각 차원이 고객 자산 동인의 하위 요소에 미치는 차별적 영향은 충분히 비교되지 않았다. 또한 제품 유형(쾌락재 vs. 실용재)의 조절효과가 제한적으로 검토되었다. 이에 본 연구는 오락성, 최신성, 상호작용성, 맞춤화, 구전 등 다섯 가지 소셜 미디어 마케팅 활동의 차원이 브랜드 자산, 관계 자산, 가치 자산이라는 세 가지 고객 자산 동인에 미치는 영향을 분석하고, 이러한 관계가 제품 유형에 따라 달라지는지를 살펴보았다. 틱톡 형식의 SNS 광고 자극물을 활용한 집단 간 실험을 실시하였으며, 베트남 소비자 265명의 응답을 분석에 활용하였다. 분석 결과, 소셜 미디어 마케팅 활동의 각 차원들은 고객 자산 동인에 차별적 영향을 미쳤으며, 제품 유형은 이들 관계 중 여러 경로에서 유의미한 조절효과를 보였다. 본 연구는 디지털 환경에서 고객 자산 형성 메커니즘을 설명하는 이론적 근거를 제공하며, 제품 유형을 고려한 효율적 소셜 미디어 마케팅 활동 전략의 수립을 위한 시사점을 제시한다.