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영어

With the integration of the global economy and the deepening of business cooperation across East Asia, relationship marketing has emerged as a key factor for corporate competitiveness. This study compares the cultural origins and operational mechanisms of relationship marketing concepts—Guanxi in China and relationship marketing in Korea—both rooted in Confucian cultural traditions. Based on this comparison, the study applies a relationship quality model to B2B salesperson–customer interactions and analyzes structural differences between the two countries. A survey was conducted with B2B sales professionals in China and Korea. Structural Equation Modeling (SEM) was employed to empirically examine the relationships among interaction quality, affective trust, institutional trust, customer satisfaction, and customer loyalty. Furthermore, the study categorized respondents into groups based on cultural value orientations (relationship-oriented/institution-oriented) and applied Multi-group SEM analysis to assess whether the structural paths from interaction quality to affective and institutional trust differed significantly between these groups. The findings reveal distinct structural mechanisms of trust formation and cultural underpinnings of relationship building in China and Korea. This contributes to the expansion of relationship marketing theory in the East Asian context and offers practical implications for B2B strategic cooperation between Chinese and Korean firms.

한국어

글로벌 경제의 통합과 동아시아 지역 간 비즈니스 협력이 심화됨에 따라, 관계마케팅은 기업 경쟁력의 핵심 요인으로 부각되고 있다. 본 연구는 유교문화권에 속한 중국과 한국의 관계마케팅 개념, 즉 중국의 Guanxi와 한국의 관계마케팅의 문화적 기원과 실행 메커니즘을 비교하고, 이를 B2B 영업사원–고객 간의 관계 품질 모델에 적용하여 양국 간 구조적 차이를 분석하고자 한다. 본 연구는 중국과 한국의 B2B 현업 영업사원을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 구조방정식모형(SEM)을 활용하여 상호작용 품질, 감정적 신뢰, 제도적 신뢰, 고객만족, 고객충성도 간의 구조적 경로 관계를 실증적으로 분석하였다. 더 나아가, 문화가치 성향(관계지향/제도지향)에 따라 표본을 집단으로 구분하고, 다집단 구조방정식모형(Multi-group SEM)을 적용하여 상호작용 품질이 감정적·제도적 신뢰에 미치는 구조경로가 집단 간에 유의미한 차이를 보이는지를 비교·검증하였다. 연구 결과는 중국과 한국 간 관계 형성의 문화적 기반과 신뢰 형성 메커니즘의 구조적 차이를 규명함으로써, 동아시아 맥락에서의 관계마케팅 이론을 확장하는 데 기여하며, 나아가 중·한 기업 간 B2B 협력 전략 수립에 있어 실질적인 시사점을 제공한다.