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영어

This study analyzes how consumers’ privacy concerns in online personalized advertising influence privacy concerns and advertising avoidance, and examines the moderating role of the need for cognitive closure as an individual motivational trait. To this end, the Extended Parallel Process Model (EPPM) was adopted as the theoretical framework, and the effects of perceived severity and perceived susceptibility (threat appraisal), as well as self-efficacy and response efficacy (efficacy appraisal), on privacy concerns were empirically tested. For the empirical analysis, an online survey was conducted with 171 consumers who had experienced exposure to personalized online advertising. The results indicate that perceived severity and perceived susceptibility exert significant positive effects on privacy concerns, while self-efficacy and response efficacy have significant negative effects. In addition, privacy concerns were found to positively influence advertising avoidance, and the need for cognitive closure moderated the relationship between privacy concerns and avoidance behavior. These findings demonstrate that consumers perceive personalized advertising not merely as informational content but as a potential threat to their personal data, leading to differentiated psychological and behavioral responses depending on levels of threat and efficacy appraisal. This study provides theoretical implications by empirically validating a threat–efficacy–concern–behavior structure within the context of personalized advertising and offers practical implications, including the need for strengthened transparency in data practices, enhanced consumer self-regulation tools, and segmentation strategies based on cognitive characteris

한국어

본 연구는 온라인 맞춤형 광고 환경에서 소비자가 인식하는 프라이버시 침해 요인이 프라이버시 우려와 광고회피 행동에 미치는 영향을 분석하고, 개인의 동기적 특성인 인지종결욕구의 조절효과를 검증하였다. 이를 위해 병행과정 확장모델(Extended Parallel Process Model)을 이론적 틀로 적용하고, 지각된 심각성·지각된 취약성(위협인식), 자기효능감·반응효능감(효능감 인식)이 프라이버시 우려에 미치는 영향을 검증하였다. 본 연구의 실증분석을 위해 온라인 맞춤형 광고 노출을 경험한 171명의 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 첫째, 지각된 심각성과 취약성은 프라이버시 우려에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 자기효능감과 반응효능감은 프라이버시 우려에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 프라이버시 우려는 광고회피 행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 인지종결욕구는 프라이버시 우려와 광고회피 간의 관계를 조절하는 것으로 확인되었다. 나아가 이상의 결과는 소비자가 온라인 맞춤형 광고를 단순한 정보 제공이 아닌 개인정보 위협으로 인식하고 있으며, 위험지각과 효능감 수준에 따라 상이한 심리적·행동적 반응이 나타난다는 점을 실증적으로 보여준다. 본 연구결과는 온라인 맞춤형 광고 맥락에서 위협지각-효능감-우려-행동 반응으로 이어지는 구조를 실증적으로 규명하였다는 점에서 이론적 의의를 지니며, 프라이버시 투명성 강화, 소비자 자기통제 도구 제공의 필요성, 인지 특성 기반 세분화 전략 설계 등의 실무적인 시사점을 제공한다.