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영어

This study explores the innovative potential of Ethereum-based blockchain technologies in reshaping sports marketing. A focus group interview (FGI) was conducted with five experts—technical practitioners, academic scholars, and field specialists in blockchain and sports—across three sessions. Using thematic analysis, the study examined how DAOs, fan tokens, digital assetization, cryptocurrency payments, and decentralized data infrastructures affect fan experience and brand strategies. The findings highlight four major insights. First, DAOs and fan tokens shift fans from passive consumers to active co-participants in club decision-making. Second, digital assetization, particularly NFTs, strengthens fan-brand relationships by combining emotional attachment with economic value. Third, Ethereum-based payments enable cross-border, real-time consumption, expanding the global reach of sports markets. Fourth, decentralized data systems enhance fan data ownership and support hyper-personalized marketing strategies. This study theoretically employs the Technology Acceptance Model (TAM) and Value-Based Management (VBM) in the context of sports marketing, enhancing comprehension of fan community adoption of blockchain and emphasizing blockchain-facilitated co-creation. The study further proposes the institutionalization of DAO-based participation, the creation of fan-centric digital assets, and the integration of payment and data systems with streamlined user experience and regulatory compliance. In summary, Ethereum-based technologies present both scholarly and practical ramifications, establishing blockchain as a driving force for the digital evolution of the sports sector.

한국어

본 연구의 목적은 이더리움 기반 블록체인 기술이 스포츠마케팅의 구조와 전략에 어떠한 혁신적 가능성을 제공하는지를 탐색하는 데 있다. 이를 위해 블록체인과 스포츠 분야의 전문성을 보유한 기술 실무자, 학계 전문가, 현장 전문가 총 5인을 대상으로 포커스그룹 인터뷰 (FGI)를 실시하였다. 인터뷰는 총 3회에 걸쳐 진행되었으며, 질적 주제 분석을 통해 DAO, 팬 토큰, 디지털 자산화, 암호화폐 결제 시스템, 탈중앙화 데이터 체계 등 이더리움 핵심 기술이 스포츠 팬 경험과 브랜드 전략에 미치는 영향을 다층적으로 분석하였다. 연구 결과, 첫째 DAO와 팬 토큰은 팬을 단순한 수동적 소비자가 아닌 구단 운영의 공동 참여자로 전환시키는 기반을 제공하였다. 둘째, 디지털 자산화는 NFT와 팬 토큰을 통해 감정적 소속감과 경제적 가치를 동시에 창출하며 팬-브랜드 관계를 강화하였다. 셋째, 이더리움 기반 결제 시스템은 국경을 초월한 거래와 즉각적인 소비를 가능하게 하여 스포츠 소비 경험을 글로벌화하고 실시간화하였다. 넷째, 탈중앙화된 데이터 체계는 팬 데이터의 소유권을 강화하고 초개인화된 맞춤형 마케팅 전략을 가능하게 하는 새로운 패러다임을 제시하였다. 이론적 측면에서 본 연구는 기술수용모델(TAM)과 가치창출모델(VBM)을 스포츠마케팅 맥락에 적용함으로써, 팬 공동체라는 특수 집단이 블록체 인 기술을 수용하는 과정을 구조적으로 설명하고, 블록체인 기반 공동 가치창출(co-creation)의 가능성을 학문적으로 확장하였다. 실무적 측면에서 본 연구는 스포츠 구단과 리그가 DAO 기반 참여를 제도화하고, 디지털 자산화를 팬 경험 중심으로 설계하며, 결제 시스템과 데이터 전략을 UX 단순화 및 제도 정비와 결합해야 함을 시사한다.