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영어

Storytelling content has expanded as a narrative marketing strategy across various fields, including gaming, music, and advertising, serving to enhance emotional engagement, identity formation, and fans’ behavioral intentions. This study explores the effects of storytelling content, represented by the League of Legends (LoL) World Championship theme song, on team identification, immersion, and fans’ behavioral intentions in Korea and China. As storytelling has become a crucial narrative marketing strategy in gaming and entertainment, it plays a significant role in enhancing emotional engagement and identity formation. Survey data were collected from fans in their twenties who had watched the LoL World Championship and supported professional teams. Results show that the character factor of storytelling positively influenced both team identification and immersion, while story and interest also affected immersion in Korea. Team identification positively impacted behavioral intentions in both countries, but immersion had a stronger effect in Korea. In contrast, in China, competition immersion influenced only viewing and recommendation intentions. These findings empirically demonstrate cultural differences in how storytelling shapes e-Sports fan behavior and highlight the need for culturally adaptive marketing strategies in the global e-Sports industry.

한국어

스토리텔링 콘텐츠는 게임·음악·광고 등 다양한 분야에서 감정적 몰입과 정체성 형성에 활용하는 서사적 마케팅 수단으로 확장되고 있다. 본 연구는 LoL 스토리텔링 대표적인 콘텐츠로서의 ‘롤드컵’ 주제곡이 마케팅 효과 중에 팀 동일 시, 몰입, 팬의 행동 의도의 구조적 관계를 한국과 중국 간 비교하는데 있다. 연구 대상은 ‘롤드컵’ 시청 경험이 있고, 프로 팀을 응원하고 있는 20대 팬들을 대상으로 선정하였다. 본 연구의 조사 도구는 설문지를 이용하였으며, 도출된 연구 결과 를 통한 주요 결론은 다음과 같다. 첫째, 한국과 중국은 모두 스토리텔링 하위요인 중 인물은 팀 동일시와 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 한국은 스토리, 흥미도 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 한국에 서는 팀 동일시가 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 중국에서는 팀 동일시가 몰입에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 셋째, 한국과 중국 모두 팀 동일시가 행동 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 그러나 한국에서는 몰입이 행동 의도에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 중국에서는 몰입이 시청 의도와 추천 의도만 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 본 연구는 동일한 연구모형을 한국과 중국에 적용하여 스토리텔링이 팬의 행동 구조에 미치는 차이를 실증적으로 규명하였으며, 국가별 문화적 특성을 반영한 맞춤형 마케팅 전략의 필요성, 문화 적 조절 요인을 고려한 다국가 비교연구의 방향을 제시하였다.