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영어

This study examined the effects of virtual influencers(VIs)’ anthropomorphic attributes on social media users’ liking and intention to follow VIs, as well as the moderating role of heuristic-systematic information processing. An online survey with 394 participants revealed three dimensions of anthropomorphism: relational communication, attractive appearance, and lifelike movement. Among these, relational communication and attractive appearance had significant positive effects on liking and follow intention, with liking mediating the relationship between these attributes and follow intention. Regarding information processing, higher levels of heuristic processing strengthened the positive effects of relational communication and attractive appearance on liking, whereas systematic processing showed no moderating effect. These findings suggest that consumers rely more on heuristic rather than systematic processing when evaluating the anthropomorphic attributes of VIs. In other words, users tend to interpret VI’s content not on the basis of logical or factual accuracy, but through intuitive cues such as emotional resonance and visual appeal.

한국어

이 연구는 가상 인플루언서의 의인화 속성이 호감도와 팔로우 의도에 미치는 영향과 이 과정에서 휴리스틱-체계적 정보처리 방식의 조절효과를 규명하였다. 394명을 대상으로 한 온라인 설문 조사 결과, 가상 인플루언서의 의인화 속성은 공감적 소통, 매력적인 외모, 자연스 러운 움직임 세 차원으로 도출되었다. 이 가운데 공감적 소통과 매력적 외모는 가상 인플루언서 의 호감도와 팔로우 의도에 긍정적 영향을 미쳤으며, 호감도는 두 속성과 팔로우 의도를 매개하 였다. 반면 자연스러운 움직임은 유의한 효과를 보이지 않았다. 휴리스틱-체계적 정보처리 방식 중, 휴리스틱 정보처리 수준이 높을수록 가상 인플루언서의 공감적 소통과 매력적인 외모가 이 들의 호감도에 미치는 영향이 강화되었다. 이러한 결과는 소비자가 가상 인플루언서의 의인화 속성을 평가할 때 체계적 정보처리보다는 휴리스틱 정보처리에 더 의존하는 경향이 있음을 보여 준다. 즉, 가상 인플루언서가 등장하는 콘텐츠를 논리적이고 객관적인 사실성에 근거해 판단하기 보다 정서적 교감이나 시각적 매력과 같은 직관적 단서를 중심으로 해석하는 경향이 크다는 점을 시사한다.